Jak obliczyć realny przychód z SMS, Viber i chatbotów, jeśli klient przechodzi przez kilka kanałów

Klient nie zawsze kupuje po pierwszej wiadomości. Dzisiaj może wejść na stronę z SMS-a, jutro przeczytać przypomnienie w Viberze, a dzień później otworzyć chatbota i tam złożyć zamówienie.

Jeśli patrzeć tylko na ostatnią akcję, cały przychód zostanie przypisany chatbotowi. Jednocześnie SMS i Viber w raporcie będą wyglądać na bezużyteczne, chociaż to właśnie one doprowadziły klienta do zakupu.

Takie podejście nazywa się omnichannel: SMS, Viber, chatbot i inne kanały nie działają osobno, ale jako części jednej ścieżki klienta. Dlatego przychód również warto oceniać z uwzględnieniem wszystkich kontaktów, które poprzedzały zakup.

W Google Analytics służy do tego atrybucja — zasady, według których wartość zakupu jest rozdzielana między różne punkty kontaktu z klientem.

Dlaczego ostatnie przejście nie pokazuje pełnego obrazu

Weźmy prosty przykład. Klient otrzymał SMS o produkcie i przeszedł na stronę. Nie dokonał zakupu. Następnego dnia otworzył wiadomość w Viberze, a później wszedł do chatbota, doprecyzował szczegóły i złożył zamówienie na około 252 zł.

Jeśli przypisać sprzedaż ostatniemu kanałowi, chatbot przyniósł około 252 zł, a SMS i Viber — 0 zł.

Matematycznie wszystko się zgadza. Ale do oceny skuteczności wysyłek — nie do końca. Nie wiemy, czy klient otworzyłby chatbota, gdyby wcześniej nie otrzymał dwóch wiadomości.

Dlatego najpierw trzeba odtworzyć cały łańcuch:

SMS → strona → Viber → chatbot → zakup.

Jak zobaczyć ścieżkę klienta

W linkach w różnych kampaniach warto używać parametrów UTM. Pomagają one przekazywać do systemu analitycznego informacje o źródle, kampanii i konkretnym przejściu. Google bezpośrednio rekomenduje oznaczanie adresów URL w ten sposób, aby identyfikować kampanie generujące ruch.

Same przejścia jednak nie wystarczą. Dane o nich najlepiej połączyć z CRM-em lub innym systemem, w którym przechowywane są zgłoszenia i zakupy.

Na przykład w raporcie powinno być widać nie tylko to, że osoba przeszła z Vibera, ale także to, że wcześniej otrzymała SMS, a dwa dni później złożyła zamówienie na określoną kwotę.

W przypadku chatbota również można rejestrować ważne działania: rozpoczęcie rozmowy, wybór produktu, zgłoszenie lub zakup. SMS Club obsługuje integrację przez API z CRM, CMS i innymi systemami, a dla chatbotów ma osobne statystyki pracy.

Jak rozdzielić przychód między kanały

Najprostszy sposób to przypisać całą kwotę ostatniemu kanałowi. Inna opcja to przypisać ją pierwszemu kanałowi, od którego zaczęła się ścieżka klienta. Można też podzielić kwotę między wszystkie kontakty.

Wróćmy do zamówienia na około 252 zł. Jeśli w jego pojawieniu się uczestniczyły SMS, Viber i chatbot, przy równym podziale każdemu kanałowi można przypisać po około 84 zł.

Do bardziej złożonej analizy istnieją modele, które oceniają wkład poszczególnych punktów kontaktu na podstawie zgromadzonych danych. Na przykład w GA4 domyślnie wykorzystywana jest data-driven attribution: wartość kluczowego działania jest rozdzielana między kontakty zgodnie z rolą, jaką odegrały na ścieżce użytkownika.

Ważniejsze jest nie znalezienie jednej „idealnej” formuły, ale stosowanie tej samej metody liczenia. Wtedy wyniki różnych kampanii można normalnie porównywać.

Jakie liczby naprawdę mają znaczenie

Liczba dostarczonych wiadomości, odczytów i przejść jest przydatna do oceny samej wysyłki. Na przykład w SMS Club dla Vibera można śledzić dostarczenia i odczytania wiadomości.

Ale przeczytana wiadomość nie oznacza jeszcze zarobionych pieniędzy. Do końcowej oceny trzeba połączyć komunikację ze zgłoszeniami, zakupami i ich wartością.

W uproszczeniu: przychód kanału = suma zakupów × część przychodu przypisana do tego kanału.

Na przykład, jeśli w ciągu miesiąca Viber uzyskał około 3,366 zł takiego przychodu, a na wiadomości wydano około 421 zł, te liczby można już porównać i ocenić zwrot. Jeśli trzeba liczyć zysk, a nie przychód, należy uwzględnić również koszt własny i inne wydatki.

Jak liczyć wysyłki kaskadowe

Osobna sytuacja pojawia się wtedy, gdy kanały działają sekwencyjnie. Na przykład wiadomość najpierw wysyłana jest w Viberze, a jeśli nie zostanie dostarczona — klient otrzymuje SMS. SMS Club obsługuje taki format wysyłek kaskadowych.

W takim przypadku nie warto przypisywać sprzedaży jednocześnie do Vibera i SMS-a. Trzeba sprawdzić, jaką wiadomość osoba faktycznie otrzymała i z którą weszła w interakcję przed zakupem.

Jak uzyskać obiektywny obraz

SMS, Viber i chatbot nie muszą ze sobą konkurować. Często wykonują różne zadania na jednej ścieżce: jeden kanał odzyskuje uwagę, drugi przypomina, trzeci pomaga dokończyć zakup.

Dlatego dobry raport odpowiada nie tylko na pytanie „skąd przyszło zamówienie”, ale też pokazuje, jakie wiadomości klient otrzymał przed zakupem, ile kosztowały te kontakty i jaki przychód pomogły wygenerować.

Dopiero po tym można zdecydować, który kanał warto skalować, gdzie trzeba zmienić scenariusz, a na które wysyłki pieniądze rzeczywiście są wydawane na darmo.

Najczęstsze pytania

Czy można po prostu liczyć sprzedaż według ostatniego przejścia?

Można, jeśli ścieżka do zakupu jest krótka i klient zwykle kontaktuje się tylko z jednym kanałem. Ale gdy przed zamówieniem były SMS, Viber i chatbot, ostatnie przejście pokazuje tylko punkt końcowy i nie uwzględnia wcześniejszych kontaktów.

Jak zrozumieć, że zakup jest powiązany właśnie z wysyłką?

Trzeba połączyć dane z różnych systemów: oznaczyć linki parametrami UTM, śledzić przejścia oraz przekazywać zgłoszenia i zakupy do CRM-u lub analityki. Wtedy można odtworzyć ścieżkę klienta od wiadomości do płatności.

Jaki model atrybucji najlepiej stosować?

Nie ma jednego wariantu dla wszystkich. Do prostej analizy można zacząć od ostatniego kontaktu albo rozdzielać przychód między kanały. Najważniejsze jest stałe stosowanie jednej metodyki, inaczej trudno będzie porównywać wyniki różnych kampanii.

Czy wystarczy patrzeć na dostarczenia i odczytania?

Nie. Te wskaźniki pomagają zrozumieć, czy wiadomości docierają do odbiorców i czy przyciągają uwagę. Ale do oceny zwrotu trzeba połączyć je ze zgłoszeniami, zakupami, kwotą uzyskanego przychodu oraz kosztami wysyłki.