Как посчитать реальный доход от SMS, Viber и чат-ботов, если клиент проходит несколько каналов

Клиент не всегда покупает после первого сообщения. Сегодня он может перейти на сайт из SMS, завтра прочитать напоминание в Viber, а еще через день открыть чат-бот и уже там оформить заказ.

Если смотреть только на последнее действие, весь доход получит чат-бот. В то же время SMS и Viber в отчете будут выглядеть бесполезными, хотя именно они привели клиента к покупке.

Такой подход называют омниканальностью: SMS, Viber, чат-бот и другие каналы работают не отдельно, а как части одного пути клиента. Поэтому и доход стоит оценивать с учетом всех контактов, которые предшествовали покупке.

В Google Analytics для этого используется атрибуция — правила, по которым ценность покупки распределяется между разными контактами с клиентом.

Почему последний переход не показывает всей картины

Возьмем простой пример. Клиент получил SMS о товаре и перешел на сайт. Покупку не сделал. На следующий день открыл сообщение в Viber, а позже зашел в чат-бот, уточнил детали и оформил заказ на 3000 грн.

Если засчитать продажу последнему каналу, чат-бот принес 3000 грн, а SMS и Viber — 0 грн.

Математически все правильно. Для оценки эффективности рассылок — не совсем. Мы не знаем, открыл бы клиент чат-бот, если бы до этого не получил два сообщения.

Поэтому сначала нужно восстановить всю цепочку:

SMS → сайт → Viber → чат-бот → покупка.

Как увидеть путь клиента

Для ссылок в разных кампаниях стоит использовать UTM-метки. Они помогают передавать в систему аналитики информацию об источнике, кампании и конкретном переходе. Google прямо рекомендует размечать URL таким способом для определения кампаний, которые приводят трафик.

Однако одних переходов недостаточно. Данные о них лучше связать с CRM или другой системой, где хранятся заявки и покупки.

Например, в отчете должно быть видно не только то, что человек перешел из Viber, но и то, что до этого он получил SMS, а через два дня сделал заказ на определенную сумму.

Для чат-бота так же можно фиксировать важные действия: начало диалога, выбор товара, заявку или покупку. SMS Club поддерживает интеграцию через API с CRM, CMS и другими системами, а для чат-ботов имеет отдельную статистику работы.

Как распределить доход между каналами

Самый простой способ — отдать всю сумму последнему каналу. Другой вариант — первому, с которого начался путь клиента. Также можно разделить сумму между всеми контактами.

Вернемся к заказу на 3000 грн. Если в его появлении участвовали SMS, Viber и чат-бот, при равном распределении каждому каналу можно засчитать по 1000 грн.

Для более сложного анализа существуют модели, которые оценивают вклад отдельных точек контакта на основе накопленных данных. Например, в GA4 по умолчанию используется data-driven attribution: ценность ключевого действия распределяется между контактами в зависимости от того, какую роль они сыграли на пути пользователя.

Важнее не найти одну «идеальную» формулу, а использовать одинаковый способ подсчета. Тогда результаты разных кампаний можно нормально сравнивать.

Какие цифры действительно важны

Количество доставленных сообщений, прочтений и переходов полезно для оценки самой рассылки. Например, в SMS Club для Viber можно отслеживать доставку и прочтение сообщений.

Но прочитанное сообщение еще не означает заработанные деньги. Для финальной оценки нужно связать коммуникацию с заявками, покупками и их суммой.

В упрощенном виде: доход канала = сумма покупок × доля дохода, которую вы отнесли к этому каналу.

Например, если за месяц Viber получил 40 000 грн такого дохода, а на сообщения потратили 5000 грн, эти цифры уже можно сравнивать и оценивать окупаемость. Если нужно считать именно прибыль, а не выручку, придется также учесть себестоимость и другие расходы.

Как считать каскадные рассылки

Отдельная ситуация — когда каналы работают последовательно. Например, сообщение сначала отправляется в Viber, а если оно не доставлено — клиент получает SMS. SMS Club поддерживает такой формат каскадных рассылок.

В таком случае не стоит записывать продажу одновременно и на Viber, и на SMS. Нужно смотреть, какое сообщение человек фактически получил и с каким контактировал перед покупкой.

Как получить объективную картину

SMS, Viber и чат-бот не обязательно конкурируют между собой. Часто они выполняют разные задачи на одном пути: один канал возвращает внимание, второй напоминает, третий помогает завершить покупку.

Поэтому хороший отчет отвечает не только на вопрос «откуда пришел заказ», но и показывает, какие сообщения клиент получил до покупки, сколько стоили эти контакты и какой доход они помогли получить.

Именно после этого можно решать, какой канал стоит масштабировать, где нужно изменить сценарий, а на какие рассылки деньги действительно тратятся зря.

Частые вопросы

Можно ли просто считать продажу по последнему переходу?

Можно, если путь к покупке короткий и клиент обычно контактирует только с одним каналом. Но когда перед заказом были SMS, Viber и чат-бот, последний переход показывает только финальную точку и не учитывает предыдущие контакты.

Как понять, что покупка связана именно с рассылкой?

Для этого нужно объединить данные из разных систем: разметить ссылки UTM-метками, отслеживать переходы и передавать заявки и покупки в CRM или аналитику. Тогда можно восстановить путь клиента от сообщения до оплаты.

Какую модель атрибуции лучше использовать?

Единого варианта для всех нет. Для простого анализа можно начать с последнего контакта или распределять доход между каналами. Главное — использовать одну методику постоянно, иначе результаты разных кампаний будет сложно сравнивать.

Достаточно ли смотреть на доставку и прочтение?

Нет. Эти показатели помогают понять, доходят ли сообщения до аудитории и привлекают ли внимание. Но для оценки окупаемости их нужно связать с заявками, покупками, суммой полученного дохода и расходами на рассылку.