Як порахувати реальний дохід від SMS, Viber і чат-ботів, якщо клієнт проходить кілька каналів

Клієнт не завжди купує після першого повідомлення. Сьогодні він може перейти на сайт із SMS, завтра прочитати нагадування у Viber, а ще через день відкрити чат-бот і вже там оформити замовлення.

Якщо дивитися тільки на останню дію, весь дохід отримає чат-бот. Водночас SMS і Viber у звіті виглядатимуть марними, хоча саме вони привели клієнта до покупки.

Такий підхід називають оміканальністю: SMS, Viber, чат-бот та інші канали працюють не окремо, а як частини одного шляху клієнта. Тому й дохід варто оцінювати з урахуванням усіх контактів, які передували покупці.

У Google Analytics для цього використовується атрибуція — правила, за якими цінність покупки розподіляється між різними контактами з клієнтом.

Чому останній перехід не показує всієї картини

Візьмемо простий приклад. Клієнт отримав SMS про товар і перейшов на сайт. Покупку не зробив. Наступного дня відкрив повідомлення у Viber, а пізніше зайшов у чат-бот, уточнив деталі та оформив замовлення на 3000 грн.

Якщо зарахувати продаж останньому каналу, чат-бот приніс 3000 грн, а SMS і Viber — 0 грн.

Математично все правильно. Для оцінки ефективності розсилок — не зовсім. Ми не знаємо, чи відкрив би клієнт чат-бот, якби до цього не отримав два повідомлення.

Тому спочатку потрібно відновити весь ланцюжок:

SMS → сайт → Viber → чат-бот → покупка.

Як побачити шлях клієнта

Для посилань у різних кампаніях варто використовувати UTM-мітки. Вони допомагають передавати в систему аналітики інформацію про джерело, кампанію та конкретний перехід. Google прямо рекомендує розмічати URL таким способом для визначення кампаній, які приводять трафік.

Проте одних переходів недостатньо. Дані про них краще зв’язати із CRM або іншою системою, де зберігаються заявки та покупки.

Наприклад, у звіті має бути видно не лише те, що людина перейшла з Viber, а й те, що до цього вона отримала SMS, а через два дні зробила замовлення на певну суму.

Для чат-бота так само можна фіксувати важливі дії: початок діалогу, вибір товару, заявку або покупку. SMS Club підтримує інтеграцію через API з CRM, CMS та іншими системами, а для чат-ботів має окрему статистику роботи.

Як розподілити дохід між каналами

Найпростіший спосіб — віддати всю суму останньому каналу. Інший варіант — першому, з якого почався шлях клієнта. Можна також поділити суму між усіма контактами.

Повернімося до замовлення на 3000 грн. Якщо в його появі брали участь SMS, Viber і чат-бот, при рівному розподілі кожному каналу можна зарахувати по 1000 грн.

Для більш складного аналізу існують моделі, які оцінюють внесок окремих точок контакту за накопиченими даними. Наприклад, у GA4 за замовчуванням використовується data-driven attribution: цінність ключової дії розподіляється між контактами відповідно до того, яку роль вони зіграли на шляху користувача.

Важливіше не знайти одну «ідеальну» формулу, а користуватися однаковим способом підрахунку. Тоді результати різних кампаній можна нормально порівнювати.

Які цифри справді важливі

Кількість доставлених повідомлень, прочитань і переходів корисна для оцінки самої розсилки. Наприклад, у SMS Club для Viber можна відстежувати доставлення та прочитання повідомлень.

Але прочитане повідомлення ще не означає зароблені гроші. Для фінальної оцінки потрібно зв’язати комунікацію із заявками, покупками та їхньою сумою.

У спрощеному вигляді: дохід каналу = сума покупок × частка доходу, яку ви віднесли до цього каналу 

Наприклад, якщо за місяць Viber отримав 40 000 грн такого доходу, а на повідомлення витратили 5000 грн, ці цифри вже можна порівнювати й оцінювати окупність. Якщо потрібно рахувати саме прибуток, а не виручку, доведеться врахувати також собівартість та інші витрати.

Як рахувати каскадні розсилки

Окрема ситуація — коли канали працюють послідовно. Наприклад, повідомлення спочатку надсилається у Viber, а якщо воно не доставлене — клієнт отримує SMS. SMS Club підтримує такий формат каскадних розсилок.

У такому випадку не варто записувати продаж одночасно і на Viber, і на SMS. Потрібно дивитися, яке повідомлення людина фактично отримала та з яким контактувала перед покупкою.

Як отримати об’єктивну картину

SMS, Viber і чат-бот не обов’язково конкурують між собою. Часто вони виконують різні завдання на одному шляху: один канал повертає увагу, другий нагадує, третій допомагає завершити покупку.

Тому хороший звіт відповідає не тільки на питання «звідки прийшло замовлення», а й показує, які повідомлення клієнт отримав до покупки, скільки коштували ці контакти та який дохід вони допомогли отримати.

Саме після цього можна вирішувати, який канал варто масштабувати, де потрібно змінити сценарій, а на які розсилки гроші справді витрачаються даремно.

Часті питання

Чи можна просто рахувати продаж за останнім переходом?

Можна, якщо шлях до покупки короткий і клієнт зазвичай контактує лише з одним каналом. Але коли перед замовленням були SMS, Viber і чат-бот, останній перехід показує лише фінальну точку та не враховує попередні контакти.

Як зрозуміти, що покупка пов’язана саме з розсилкою?

Для цього потрібно поєднати дані з різних систем: розмітити посилання UTM-мітками, відстежувати переходи та передавати заявки й покупки в CRM або аналітику. Тоді можна відновити шлях клієнта від повідомлення до оплати.

Яку модель атрибуції краще використовувати?

Єдиного варіанта для всіх немає. Для простого аналізу можна почати з останнього контакту або розподіляти дохід між каналами. Головне — використовувати одну методику постійно, інакше результати різних кампаній буде складно порівнювати.

Чи достатньо дивитися на доставлення та прочитання?

Ні. Ці показники допомагають зрозуміти, чи доходять повідомлення до аудиторії та чи привертають увагу. Але для оцінки окупності їх потрібно пов’язати із заявками, покупками, сумою отриманого доходу та витратами на розсилку.