Czym różni się brandbook od guideline’u

Założyć własną markę nie jest łatwo, ale utrzymywać wyznaczony poziom przez dziesięciolecia — to zdecydowanie zadanie z gwiazdką. Aby choć trochę ułatwić sobie życie, warto jeszcze „na brzegu” zadbać o brandbook — autoportret biznesu. W jakich sytuacjach może się przydać, w jakich — jest absolutnie niezbędny, kto z zespołu powinien się nim opiekować i jak często należy go aktualizować?

Księga marki: dla kogo, po co i jak?

Według danych Amerykańskiego Biura Statystyki Pracy (BLS), około 20% nowych firm kończy działalność w ciągu dwóch lat od rozpoczęcia. Ale 25% dzielnie przetrzymuje wszystkie ciosy losu i gospodarki, działa, rozwija się i prosperuje przez ponad 15 lat.

W Ukrainie — podobne procesy. Jednocześnie można zauważyć wyraźną tendencję: większe szanse na stabilny rozwój mają te projekty, które nie tylko umiejętnie balansują między „ceną-jakością-popytem”, ale również:

• sprzedają nie sam produkt, a sens,
• wyróżniają się na tle konkurencji.

Można się spierać, ale niemal każdy, nawet skromny, ale rozpoznawalny biznes od samego początku miał potrzebę odpowiedzieć sobie na wiele pytań z serii „kim jesteśmy?” — i zapisać tę wiedzę w osobnym pliku.

Czym jest zatem brandbook? To jeden z kluczowych dokumentów każdej firmy. Można go porównać do technicznego paszportu budynku. Tyle że tu akcent nie jest tylko na szerokości i długości każdej ściany czy właściwościach konstrukcji nośnych, ale też na wszystkim, co związane z duszą tego budynku — od historii poznania przyszłych właścicieli po powód, dla którego w każdym pomieszczeniu ma znajdować się obrazek lalki-motanki.

W kontekście biznesowym — to zbiór zasad, instrukcji i jasnych odpowiedzi, które:

1. Regulują jednolity styl korporacyjny lub firmowy. Dzięki temu brandbook staje się narzędziem strategicznym, które najpierw wspiera rozwój firmy, potem — buduje jej rozpoznawalność, a następnie — tworzy trwałe emocjonalne skojarzenia z produktem.
2. Pomagają uniknąć chaosu: w użyciu logo, jego położeniu na obrazie, czcionce i rozmiarze, wersji sloganu czy Call to Action itd. Istotny będzie nawet odcień: nikomu nie przyjdzie do głowy „pokolorować” logo na cytrynowo-żółty, jeśli zazwyczaj używa się złocisto-żółtego.
3. Pozwalają chronić swoje interesy w sytuacjach spornych. Na przykład w 2001 roku dwie organizacje nie mogły się dogadać co do liter — World Wildlife Fund i World Wrestling Federation. Sprawa o skrót „WWF” została rozstrzygnięta w sądzie na korzyść funduszu. Podobne przypadki są też w Ukrainie. W 2024 roku znany producent biżuterii wygrał sprawę dotyczącą bezprawnego użycia swojego znaku towarowego na szyldzie sklepu.

Siedem odpowiedzi — z czego składa się brandbook?

Pierwsze próby brandingu produktów miały miejsce już w czasach starożytnych — historię tego zjawiska szczegółowo opisuje Fridrik Larsen, światowy ekspert ds. brandingu. Krótko mówiąc: swoje znaki towarowe poprzez specjalne opakowania i oznaczenia próbowali chronić starożytni Grecy, kupcy wikingowie, a nawet pierwsi mistrzowie igieł do szycia w Chinach.

Dziś nad budowaniem rozpoznawalności producenta lub firmy pracuje wiele osób, niezależnie od tego, czy to mały biznes, duża firma, czy marka osobista. Zazwyczaj w proces zaangażowani są co najmniej marketer oraz twórcy (projektant i copywriter). Czasem warto też skonsultować się z prawnikiem.

Branding projektu zdecydowanie nie kończy się na nazwie i logo — choć bez nich się nie obejdzie. Podstawowa lista pytań do brandbooka wygląda tak:

1. Misja i wartości: dlaczego istniejecie? Jakie dobro wnosicie — jaki problem rozwiązuje wasz produkt? Często odpowiedź jest prosta: nie sprzedajecie kursów angielskiego, tylko pewność siebie. Albo — nie sprzedajecie butów, tylko wolność.
2. Archetyp: jaki jesteście w środku? Troskliwy rodzic dbający o wszystkich? A może Błazen — dusza towarzystwa, zawsze młody duchem?
3. Guideline: jak wyglądacie na zewnątrz? Jakie są wasze ulubione kolory, jakimi elementami wizualnymi przyciągacie uwagę i zapadacie w pamięć?
4. Legenda marki: skąd pochodzicie? Może to być prawdziwa historia powstania firmy, ale też fikcyjna — fioletowa krowa na alpejskiej łące świetnie to ilustruje.
5. Zachowanie: jak wchodzicie w interakcje z innymi? Co jest dla was akceptowalne, a co nie?
6. Grupa docelowa: kim są wasi ludzie? Czekają na lepszą przyszłość czy tworzą ją sami? Cenią książki czy komiksy? Piją w dzień uzvar, kwas czy mocno gazowaną wodę mineralną?
7. Komunikacja: jaki macie głos? Niektóre firmy ogólnie opisują sposób wypowiedzi, a inne przywiązują dużą wagę do kodowania znaczeń. Na przykład — w postach, wywiadach i artykułach piszą „zrobiliśmy” zamiast „zrobiłem” — albo odwrotnie.

Co zawiera brand guideline?

Wizualna strona — to nieodłączna część komunikacji. Często firmy zaczynają tworzenie brandbooka właśnie od tego punktu i później bardzo mocno koncentrują się na wizualnym aspekcie marki. Przez to oba pojęcia zlewają się w jedno i bywają traktowane jako synonimy — co jest błędem. Na czym polega główna różnica?

Brandbook — dokument strategiczny, zawierający kompleksowe informacje o marce. Są one trwałe — głębokich wartości, archetypu czy legendy marki raczej się nie zmienia. Wyjątkiem jest rebranding — czyli restart firmy.

Guideline — narzędzie taktyczne, będące częścią brandbooka. Odpowiada za spójność postrzegania marki. Te informacje są stałe, ale muszą być regularnie aktualizowane — by wasz wizerunek wyglądał równie dobrze w metrze, jak i na stronie partnerskiej firmy. Chodzi o:

• Logotypy (tak, mogą mieć kilka wersji),
• Czcionki (do nagłówków, podpisów, głównego tekstu),
• Kolory (dla logotypu, social mediów itd.),
• Elementy graficzne.

Zamiast wniosków

Można założyć, że brandbook powstaje raz na zawsze, a guideline brandbooka trzeba aktualizować niemal co pół roku.

To nie do końca prawda. Elementy brandbooka warto aktualizować po istotnych zmianach w życiu kraju ogólnie i firmy w szczególności. Jak często takie zmiany mają miejsce — to pytanie bez odpowiedzi, zwłaszcza w Ukrainie. „Istotne zmiany” to na przykład pojawienie się nowego produktu, zdobycie nowej niszy itp.

Guideline powinien reagować na zmiany w minimalnym stopniu — to bardziej stabilna część. Przypięcie płatka śniegu do logo przed Nowym Rokiem to jedno, a rezygnacja ze wspomnianego złoto-żółtego koloru — to coś zupełnie innego.

Mimo to, drobne zmiany w wizerunku marki warto wprowadzać przynajmniej raz na kilka lat: między „rozpoznawalnością” jako oznaką jakości a „zastygnięciem” jako brakiem chęci do rozwoju jest cienka granica.