Jak analizować skuteczność swoich wysyłek SMS: kluczowe wskaźniki

Analiza wyników kampanii to jeden z filarów promocji w każdej niszy. SMS marketing wykorzystuje wiele różnych metryk analitycznych. Część z nich jest skierowana na badanie psychologii konsumenta, jego reakcji i triggerów. Część — czysto ekonomiczna i pomaga zrozumieć, czy ta reklama się opłaciła.

Wszystkie wnioski i obserwacje są równie ważne. A nieudana pod względem wyników wysyłka SMS czasami okazuje się znacznie bardziej informacyjna niż ta, która przeszła „jak zwykle”.

Wskaźnik dostarczalności (Delivery Rate)

Odsłania procent wiadomości, które dotarły do adresatów.

Załóżmy, że wysłałeś 100 reklamowych SMS o rabatach, z których ludzie otrzymali 95. Wskaźnik dostarczalności w tym przykładzie to 95 %. Sama ta liczba nic nie mówi, ale należy zrozumieć szczegóły narzędzia.

Tak, SMS-y trafiają na wszystkie urządzenia bez wyjątku. Pod warunkiem, że klient jest w sieci — dostarczalność powinna wynosić 100 %. Ale zdarza się, że ten wskaźnik spada — choć używasz własnej, a nie kupionej bazy klientów, a na etapie jej napełniania stosujesz podwójne potwierdzenie przez SMS.

Najbardziej prawdopodobne przyczyny to dwie:

• Numer telefonu nie jest już obsługiwany;
• Abonent wypisał się z twojej listy mailingowej lub dodał ją do czarnej listy.

Nie ma tragedii — po prostu trzeba pozbyć się nieaktywnych numerów. Jak to zrobić, szczegółowo opisujemy w artykule „Co to jest zapytanie HLR?”. Terminowa aktualizacja bazy pomaga zaoszczędzić do 20% kosztów reklamy wysyłkowej. I właśnie dlatego analiza efektywności powinna zaczynać się od wskaźnika dostarczalności.

Wskaźnik otwarć (Open Rate)

Pozwala ocenić, ile osób przeczytało wiadomość.

Ten parametr ma dwa aspekty: unikalny i ogólny.

• Unikalny Open Rate. To wtedy, gdy 100 dostarczonych SMS-ów obejrzało, na przykład, 30 osób.
• Ogólny Open Rate. To wtedy, gdy 100 dostarczonych SMS-ów było przeglądanych, na przykład, 78 razy. To znaczy, że teoretycznie ta sama osoba przeczytała twoją wiadomość 48 razy.

Dla analizy ważne jest uwzględnienie obu aspektów — one właśnie pomagają wyciągnąć wnioski o reakcji na reklamę i zrozumieć, na co ludzie będą reagować w przyszłości. W tym celu trzeba zanurzyć się w historię zakupów klientów — i tych 30, którzy otworzyli wiadomość, i tych, którzy odwiedzili ją 48 razy.

Na ten wskaźnik wpływa wiele czynników, od sezonowej sytuacji na rynku po specyfikę produktu. W SMS Marketingu Open Rate waha się średnio między 15 a 20%, ale są nisze, gdzie jest on z definicji niższy. W związku z tym każda firma opiera się na własnym parametrze.

Czas reakcji klienta

Można również uwzględnić taki współczynnik jak „czas między otrzymaniem wiadomości a reakcją na nią”. Czy można wpłynąć na to, aby ten czas się skrócił? Opinie są podzielone.

Część specjalistów uważa, że tak — wysyłając SMS nie o 10 rano, ale na przykład pod koniec dnia roboczego. Inna część jest przekonana, że nie: człowiek zareaguje na SMS wtedy, gdy będzie miał czas i natchnienie. Szczególnie jeśli mowa o dojrzałej i rozważnej publiczności.

Ważne, że wiadomość z telefonu nigdzie nie znika. I to warto uwzględnić przy określaniu celu wysyłki.

Tak, jedna z miejskich optyk wysłała SMS do wszystkich klientów, którzy zamawiali okulary przez ostatnie 3 lata. Proponowany rabat zainteresował zaledwie 2 osoby i marketer wyciągnął całkowicie logiczny wniosek, że SMS to nieudany kanał komunikacji.

Jednak po kilku miesiącach działalność zakładu ożywiła się. Okazało się, że dla wielu odwiedzających to właśnie ten SMS zadziałał jak przypomnienie — czas wymienić okulary.

Wskaźnik klikalności (Click-Through Rate)

Wskazuje, jaki procent użytkowników kliknął w aktywny link, „wpleciony” w ogłoszenie.

Podobnie jak Open Rate, ten współczynnik dzieli się na ogólny i unikalny. I tak samo, nie ma idealnej liczby, którą należy osiągnąć. Dla jednego biznesu nawet 2% kliknięć to świetny wynik. Dla innego 30% to za mało.

Ważne jest, że zawsze jest miejsce na wzrost wskaźnika SMS CTR. Można go szukać w:

• Zmianie podejścia do segmentacji bazy;
• Personalizacji ofert;
• Formułowaniu wezwania do działania.

Wskaźnik konwersji (Conversion Rate)

To kulminacja całej kampanii reklamowej, ponieważ w końcu widzisz, ile osób zainteresowało się Twoim produktem i przyniosło Ci pieniądze.

Na przykład, wysłałeś 100 SMS-ów, przeczytało je 30 osób, a 5 z nich kupiło Twoje cukierki. Wskaźnik konwersji wyniesie 5%. Powinieneś także obliczyć, ile kosztuje Cię jedna konwersja.

Oba wskaźniki pozwalają porównać wydatki na różne kanały komunikacji i podjąć decyzję, który z nich działa lepiej.

Istnieje także oddzielna dziedzina analityki marketingowej, która nie analizuje kliknięć na stronie ani otwarć wiadomości, lecz pieniądze, które były inwestowane w kampanię reklamową i pieniądze, które ta inwestycja przyniosła. Te metryki znane są pod skrótami ROAS, ROI, ROMI.

Wnioski

Podsumowanie wyników wysyłek powinno nastąpić po zakończeniu każdej masowej promocji. Tylko dzięki tej części pracy staje się oczywiste, na którą ofertę klienci odpowiedzieli i w jaki sposób. A wskaźniki efektywności reklamy SMS również podkreślają prawdopodobne przyczyny marketingowych sukcesów i porażek. I w każdym przypadku dają możliwość:

1. Minimalizacji „marnowania budżetu”. Na przykład, informacja, że na Twoją ofertę SMS odpowiedzieli mieszkańcy Lwowa i Tarnopola, a w Czerniowcach prawie jej nie zauważono — prowadzi do pewnych wniosków i dalszych działań, w tym rozdzielenia funduszy reklamowych.
2. Terminowej korekty strategii reklamowej. Na przykład, możesz „pobawić się” segmentacją bazy. Może warto skupić się na pracy z inną grupą docelową lub pozwolić sobie na eksperymenty z nowymi pomysłami. W końcu ludzie nie zawsze reagują tylko na oszczędności — może to być również wartość emocjonalna lub praktyczna przewaga. Więcej o tym w artykule „Jak stworzyć ofertę do wysyłki: trzy kroki i jedno wyjaśnienie”. 
3. Lepszego zrozumienia swoich klientów i ich potrzeb. Nigdy nie należy zakładać, że wiesz wszystko o swojej publiczności. Ludzie potrafią zaskakiwać, życie jest pełne niespodzianek, a priorytety się zmieniają. Dlatego reklama SMS, która idealnie działała przez trzy lata, nagle nie daje oczekiwanego efektu czwartego roku.

Skontaktuj się z ekspertami, a oni doradzą Ci, jak nie tylko zautomatyzować proces wysyłki, ale także które parametry analizy będą odpowiednie dla Twojej kampanii reklamowej.