Як аналізувати ефективність ваших SMS-розсилок: ключові показники

Аналіз результатів кампаній — один зі стовпів просування у будь-якій ніші. СМС-маркетинг використовує чимало різнопланових аналітичних метрик. Частина з них спрямована на вивчення психології покупця, його реакції та тригерів. Частина — суто економічна й допомагає зрозуміти, чи окупилася ця реклама. 

Всі висновки і спостереження однаково важливі. І невдала за результатами СМС-розсилка інколи виявляється набагато інформативнішою, ніж та, що пройшла «як зазвичай». 

Показник доставлення (Delivery Rate)

Розкриває відсоток повідомлень, які надійшли до адресатів. 

Припустімо, ви відправили 100 рекламних СМС про знижки, із них люди отримали 95. Коефіцієнт доставлення в цьому прикладі — 95 %. Сама по собі ця цифра ні про що не говорить, але ж слід розуміти особливості інструменту. 

Так, СМС надходять на всі без виключення пристрої. За умови, що клієнт у мережі — доставленість має бути 100%. Але трапляється, що ця позначка падає — при тому, що ви користуєтеся власною, а не купленою базою клієнтів, а на етапі її наповнення використовувати подвійне підтвердження через СМС. 

Найімовірніших причин — дві:

• Телефонний номер більше не обслуговується;
• Абонент відписався від вашої розсилки або вніс її до чорного списку.

Жодної трагедії — просто необхідно позбутися неактивних номерів. Як це зробити ми детально розповідаємо у статті «Що таке HLR запит?». Своєчасна актуалізація бази допомагає зекономити до 20% від вартості рекламної розсилки. І саме тому аналіз ефективності має починатися із коефіцієнта доставлення.

Показник відкриття (Open Rate)

Дає змогу оцінити скільки людей прочитали повідомлення. 

Цей параметр має два аспекти: унікальний та загальний.

• Унікальний Open Rate. Це коли 100 доставлених СМС переглянуло, наприклад, 30 осіб. 
• Загальний Open Rate. Це коли 100 доставлених СМС переглядали, наприклад, 78 разів. Тобто гіпотетично, одна й та сама людина перечитувала ваше повідомлення 48 разів. 

Для аналізу важливо враховувати обидва аспекти — саме вони допомагають робити висновки щодо реакції на рекламу і розуміти, на що люди реагуватимуть у майбутньому. Для цього треба зануритися в історію покупок клієнтів — і тих 30, які відкрили повідомлення, і тих, хто заходив на нього 48 разів. 

На цей показник впливає багато чинників, від сезонної ситуації на ринку до специфіки товару. У SMS Marketing Open Rate коливається, в середньому, між 15 і 20%, але є ніші, де він апріорі нижчий. Відтак кожний бізнес орієнтується на власний параметр.

Час відгуку клієнта 

Можна враховувати ще такий коефіцієнт, як «час між отриманням повідомлення та реакцією на нього». Чи можна вплинути на те, щоби цей час пришвидшився? Думки розділяються.

Частина фахівців переконана, що так — відправляючи СМС не о 10 ранку а, приміром, під кінець робочого дня. Інша частина впевнена що ні: людина відреагує на SMS тоді, коли у неї буде час і натхнення. Особливо, якщо мова про зрілу і виважену авдиторію.

Важливо, що повідомлення із телефону нікуди не дівається. І це варто враховувати, визначаючи ціль розсилки.

Так, одна з міських оптик відправила СМС всім клієнтам, які замовляли окуляри протягом останніх 3 років. Пропонована знижка зацікавила аж 2 осіб і маркетолог зробив цілком логічний висновок, що SMS це невдалий канал для комунікації.

Проте через кілька місяців робота закладу пожвавилася. Виявилося, що для багатьох відвідувачів саме це СМС спрацювало, як нагадування — час замінити окуляри. 

Показник клікабельності (Click-Through Rate) 

Він свідчить, який відсоток користувачів перейшов за активним посиланням, «зашитим» в оголошенні. 

Так само як Open Rate, цей коефіцієнт розділяється на загальний і унікальний. І так само, він не має ідеальної цифри, якої треба досягати. Для одного бізнесу і 2% кліків — це чудовий результат. Для іншого і 30% — це мало.

Важливо, що резерв для зростання показника SMS CTR — завжди є. Його можна шукати в:

• Зміні підходів до сегментації бази;
• Персоналізації пропозицій;
• Формулюванні заклику до дії. 

Показник результату, або конверсія (Conversion Rate)

Це — кульмінація всієї рекламної кампанії, адже ви врешті бачити скільки людей зацікавилися вашим товаром і принесли вам гроші. 

Наприклад, ви відправили 100 СМС, їх прочитало 30 людей, і 5 із них купили ваші цукерки. Конверсія становитиме 5%. Також варто розраховувати й те, скільки вам обходиться одна конверсія.

Обидва показники дозволяють порівнювати витрати на різні канали комунікації і приймати рішення, який із них працює краще.

Також є окремий напрямок маркетингової аналітики, який розглядає не кліки на сайт чи відкриття повідомлень, а гроші, які вкладалися у рекламну компанію і гроші, які це вкладення принесло. Ці метрики відомі за абревіатурами ROAS, ROI, ROMI.  

Висновки

Підбивати підсумки розсилок необхідно по завершенню кожної масової промоакції. Тільки завдяки цій частині роботи стає очевидним, на яку пропозицію клієнти відгукнулися і як. А ще ключові показники ефективності SMS реклами підсвічують ймовірні причини маркетингових невдач та успіхів. І в будь-якому разі дають можливість: 

1. Мінімізувати «злив бюджету». Скажімо, інформація, що на вашу СМС-пропозицію відгукнулися жителі Львова і Тернополя, а у Чернівцях її майже не помітили — підштовхує до певних висновків та подальших дій, у тому числі з розподілу рекламних коштів. 
2. Своєчасно відкоригувати рекламну стратегію. Наприклад, «погратися» із сегментацією бази. Можливо, варто зосередитися на роботі з іншою цільовою авдиторією, або ж дозволити собі експерименти із болями. Адже не завжди люди реагують тільки на економію, це може бути й певна емоційна цінність або практична перевага. Детальніше про це — в матеріалі «Як створити оффер для розсилки: три кроки і одне пояснення». 
3. Краще розуміти своїх клієнтів та їх потреби. Ніколи не можна думати, що ви знаєте про свою авдиторію все. Люди вміють дивувати, життя бентежне і пріоритети змінюються. Саме тому СМС реклама, яка ідеально працювали три роки поспіль, раптом не дає очікуваний ефект на четвертий рік.

Зверніться до фахівців, і вони підкажуть вам не лише, як автоматизувати процес розсилки, а і які саме параметри аналізу будуть актуальними саме для вашої рекламної кампанії.