SMS-маркетинг vs. Email-маркетинг: яка конверсія вища

Те, що рекламний ринок перенасичений і привертати увагу до свого продукту дедалі складніше, відчуває багато маркетологів. Тим і цінна можливість звертатися до своїх клієнтів напряму — через розсилки. Нагадати про себе через привітання зі святом або запросити на майстер-клас із плетіння африканських кос. Запропонувати знижку на парфуми, розсаду і повітряних зміїв, і презентацію революційної системи відеоспостереження для під’їздів. 

Зазвичай пряма комунікація здійснюється через СМС або електронну пошту. У кожного з цих каналів комунікації є свої адепти та противники — так само як ризики та переваги. А що засвідчують цифри? Який зі способів взаємодії із клієнтами принесе більшу конверсію і більший прибуток вашому бізнесу — далі.

Потенційна авдиторія SMS/Email marketing: у чому різниця?

Мобільні телефони є у переважної більшості людей від 5 до щонайменше 85 років. А отже і можливість отримувати СМС-повідомлення теж є: це вбудована в будь-який апарат програма, яку видалити чи заблокувати технічно неможливо.

Свою роль відіграє й те, що стільникова мережа завжди пропускає вхідні повідомлення, на це не впливає наявність чи відсутність мобільного Інтернету.

Електронні поштові скриньки має орієнтовно 90% дорослого населення. Більшість заходить до них лише «час від часу» або по роботі. 

Безумовно, є ніші, в яких переваги email маркетингу не потребують зайвих доказів, і цей інструмент просування працює найкраще або самостійно, або в комбінації із СМС розсилкою. Щоправда, таких ніш небагато. Крім цього: 

• SMS відкриває понад 90% абонентів протягом 3 хвилин після його отримання;
• Електронні листи читає 20-30% людей; інші користувачі проглядають скриньку вибірково і відправляють все зайве до кошика, рекламні пропозиції — це теж зайве.

Можливих причин — чотири:

1. Абонентів перестав цікавити ваш товар — переросли, захопилися чимось іншим, знайшли, де краще або дешевше; 
2. Листи від вашої компанії надходять надто часто і сприймаються, як щось надокучливе та некорисне. Відповідно, людина ставить позначку “спам”; 
3. Свою роль відіграють налаштування спам-фільтрів у скриньці — ви можете й не дізнатися, що ваш лист автоматично потрапляє до цієї теки; 
4. Випещене за останні 25 років кліпове мислення. Обсяги інформації зросли, темп життя прискорився, багатозадачність кожного зашкалює і, як результат, тексти сприймаються гірше, ніж візуальні образи. Простими словами — чималий відсоток людей не сприймає багато літер: не звикли, не можуть і не хочуть. 

У цьому плані переваги СМС розсилки очевидні, адже текст на 160 знаків має більше шансів бути прочитаним, ніж інформаційне повідомлення на 1-2 тисячі знаків. А якщо в лаконічному повідомленні вдалося закодувати перевагу товару і цінність пропозиції, то навіть перейдуть за посиланням. А ще запам’ятають краще — хоча би тому, що це саме текст, а не черговий красивий ролик у ТікТоці. 

Спам і Закон

Донедавна у суспільстві була поширена думка, що будь-які розсилка — це спам за визначенням. Відтоді, як було підписано Закон України «Про рекламу» та Закон України «Про захист персональних даних» пройшло кілька років, але їх вистачило, щоби електронний лист та СМС повідомлення перестали сприйматися негативно. І ось чому:

• На кожному телефоні є технічна можливість відписатися від розсилки.
• У розпорядженні компаній має бути згода людини на отримання ваших пропозицій.
  Ця вимога від початку сприймалася маркетологами без особливої радості, адже це додаткові клопоти. З часом стала очевидною економічна перевага цього підходу: завдяки згоді мінімізується зливання бюджету, адже повідомлення отримує лояльна авдиторія, яка вже знайома із вашою компанією чи товаром.

• У випадку із СМС-розсилками велику роль відіграє наявність Альфа-імені, завдяки якому одразу зрозуміло, що за компанія пише. Для того, щоб його оформити зверніться до професіоналів — є нюанси, які варто врахувати.

Переваги і недоліки кожного з методів розсилок

Серед переваг розсилок за допомогою пошти:

• солідність і репрезентативність,
• ширші можливості для аналізу результатів,
• ціна розсилки.

Солідність

Це поняття суб’єктивне — кожен бізнес визначає його, орієнтуючись на власний смак та знання своєї авдиторії. Безумовно, про продаж нерухомості, автівок чи яхт навряд, чи доцільно повідомляти через СМС, але тут мова більше про те, що такий товар люди купують навіть не раз на рік. 

Завжди варто пробувати всі доступні способи просування — ефективність СМС розсилки інколи стає сюрпризом для бізнесу. 

Серед кейсів — відправлення СМС від поважної страхової компанії. Вкладені у розсилку $250 окупилися сповна, адже за нетривалий час клієнти підписали 120 договорів, кожний із яких коштував ненабагато менше, а то і більше.

Порівняння вартості

Відправити 2 тисячі SMS та 2 тисячі листів на пошту — це безумовно різні видатки. Особливо, якщо СМС відправляється не лише у межах країни, а і за кордон. Але ж треба враховувати й витрати часу та грошей на створення розсилки. 

Так, для пошти треба не лише написати ємний читабельний текст із правильними акцентами, а й грамотно його оформити, створити ілюстративний матеріал, подбати про те, щоби лист презентабельно виглядав на різних пристроях — у цій та іншій підготовчій роботі дрібниць не буває. Тому вартість може вийти практично однаковою — особливо коли справа дійде до розрахунку конверсії.

Аналітичні підходи

Щодо способів виміряти конверсію. В email доступний автоматизований збір та аналіз даних завдяки інтеграції з Google Analytics. Це дозволяє краще зрозуміти авдиторію та її реакції, вплинути на кінцевий результат рекламної кампанії. 

Але тут виникає питання “Наскільки інформативна ця аналітика, якщо лист відкрила у кращому випадку чверть отримувачів із вашої бази?”.

Як рахувати конверсію?

Формула розрахунку конверсії (CR) для SMS/Email однакова:

CR = кількість цільових дій / загальна кількість відвідувачів x 100%.

Припустимо, ви відправили 2 тисячі повідомлень. 580 людей зайшло на сайт, 100 із них здійснили покупку товару.

100 / 2000 x 100% = 5%

Є й формули для інших видів CR. Зокрема, ви зможете дізнатися рівень зацікавленості відвідувачів сайту. Формула виглядає так: 

(число конверсій / кількість сеансів) х 100%. 

З її допомогою розраховується рентабельність ресурсу. 

Чіткої цифри, який рівень CR вважати прийнятним, немає — чимало залежить від конкретної ніші. 

Приміром, конверсія розсилок від магазину зоотоварів може складати 2%, а весняний розпродаж від магазину спортивного одягу — 5 %. Для визначення «середньої температури по ніші» завжди необхідні додаткові дослідження і всередині самої ніші, і стосовно своєї авдиторії.

Замість висновків

Середня відкриваність: 

Email — до 21% (за даними MailChimp). 

SMS-повідомлень — понад 90% (є різні дослідження, у деяких цей показник сягає 98%), залежно від ніші та авдиторії (а також, від вміння маркетолога сегментувати авдиторію під кожну рекламну компанію).

Таким чином реклама з допомогою SMS має набагато більше шансів не пройти повз потенційного покупця, ніж Email. Розсилки на пошту варто використовувати, як додатковий канал для нетермінової комунікації — якщо ви точно знаєте, що ваша авдиторія листи принаймні проглядає.