Gdzie firma traci opłacone leady po uruchomieniu reklamy: audyt komunikacji od zgłoszenia do sprzedaży

Typowa sytuacja: reklama została uruchomiona, zgłoszenia napływają, koszt leada jest akceptowalny, ale sprzedaży jest mniej, niż oczekiwano. W takiej sytuacji jako pierwsza podejrzenie często budzi reklama: zmienia się kreacje, grupy odbiorców, budżet albo wykonawcę.

Jednak główny problem może zaczynać się już po tym, jak reklama wykonała swoje zadanie. Osoba zobaczyła reklamę, zainteresowała się i zostawiła dane kontaktowe. Dalej wynik zależy od tego, co stanie się ze zgłoszeniem: jak szybko ktoś je zauważy, kto odpowie klientowi i co się stanie, jeśli klient nie odbierze telefonu za pierwszym razem.

Dlatego warto oceniać całą ścieżkę: reklama → zgłoszenie → CRM → pierwszy kontakt → ponowna komunikacja z klientami → sprzedaż.

Strata nr 1: zgłoszenie zauważono zbyt późno

Osoba zostawia numer telefonu nie po to, aby porozmawiać z menedżerem jutro. W tym momencie już wykazuje zainteresowanie, ale to zainteresowanie nie trwa w nieskończoność. Dlatego najlepiej reagować na nowe leady przychodzące w ciągu pierwszych minut. Do tego służą automatyczny podział zgłoszeń, zadania i powiadomienia dla menedżerów.

W praktyce słaby punkt często wygląda prościej. Zgłoszenie już jest w CRM, ale odpowiedzialny menedżer jeszcze go nie otworzył. Albo przyszło na skrzynkę mailową, która jest sprawdzana raz na pół godziny.

Podczas audytu warto patrzeć nie na ogólne „odpowiadamy szybko”, ale na konkretny czas między utworzeniem zgłoszenia a pierwszą realną próbą kontaktu.

Strata nr 2: klient nie rozumie, że zgłoszenie zostało odebrane

Po wypełnieniu formularza osoba widzi stronę „Dziękujemy” — i dalej nic się nie dzieje. Po dziesięciu minutach może już pojawić się proste pytanie: czy ktoś w ogóle do mnie zadzwoni?

Tę przerwę można zamknąć automatycznym SMS-em lub wiadomością Viber, na przykład: „Otrzymaliśmy zgłoszenie. Przekazaliśmy je menedżerowi, który skontaktuje się z Państwem w najbliższym czasie”.

Taka wiadomość nie sprzedaje zamiast menedżera — po prostu potwierdza, że zgłoszenie zostało przyjęte.

W SMS Club wiadomości triggerowe można automatycznie wysyłać po określonym działaniu na stronie lub po zmianie w karcie leada. Usługa obsługuje również integracje z CRM i CMS przez gotowe moduły oraz API.

Strata nr 3: jedna nieudana próba stała się ostatnią

Menedżer zadzwonił, klient nie odpowiedział, a w CRM pojawił się status „nie dodzwoniono się”. Jeśli na tym praca się kończy, firma faktycznie spisuje część już opłaconych zgłoszeń po jednej próbie.

Potencjalny klient mógł jednak prowadzić samochód, być na spotkaniu albo po prostu nie chcieć odbierać telefonu z nieznanego numeru.

Tutaj potrzebny jest jasny scenariusz kolejnych działań: kiedy oddzwonić, czy wysłać wiadomość, ile prób wykonać i w którym momencie zgłoszenie naprawdę można zamknąć. Automatyzacja CRM pozwala właśnie tworzyć kolejne zadania, przypomnienia i zasady pracy z leadami, aby proces nie zależał od pamięci konkretnego menedżera.

Strata nr 4: reklama liczy zgłoszenie, a firma — sprzedaż

Kolejny problem pojawia się w raportach. System reklamowy widzi, że klient wypełnił formularz, i zalicza konwersję. Nie wie jednak, co stało się później: menedżer nie dodzwonił się, zgłoszenie okazało się nietrafione albo klient rzeczywiście opłacił zamówienie.

Przez to dwie kampanie z takim samym kosztem zgłoszenia mogą przynosić zupełnie różne wyniki.

Google Ads pozwala przesyłać z powrotem dane o konwersjach offline, w tym o kwalifikowanych leadach i sprzedaży. Dzięki temu reklamę można oceniać nie tylko na podstawie liczby wypełnionych formularzy, ale także tego, co wydarzyło się z nimi później.

Jak przeprowadzić audyt ścieżki zgłoszenia

Na początek wystarczy wziąć 50–100 ostatnich leadów z płatnej reklamy i ręcznie przejść ich ścieżkę.

Sprawdź, kiedy wpłynęło każde zgłoszenie, po ilu minutach nastąpiła pierwsza próba kontaktu, ile było takich prób, czy klient otrzymał SMS lub wiadomość w Viberze, jaki końcowy status znajduje się w CRM i czy podano tam powód odmowy.

Po tym zwykle widać konkretne miejsce straty. Na przykład reklama przyniosła 100 zgłoszeń, ale 20 z nich otrzymało pierwszy telefon dopiero po kilku godzinach. Albo 30 klientów nie odpowiedziało za pierwszym razem i nie było już żadnego kolejnego kontaktu. Wtedy wiadomo, co dokładnie trzeba poprawić.

Jak zamknąć luki w komunikacji

Nie każdy etap trzeba przekazywać automatyzacji. Ale automatyczne potwierdzenie zgłoszenia, wiadomość do menedżera, ponowny SMS po nieudanym połączeniu oraz przypomnienie o nieobsłużonym leadzie można uruchomić bez ręcznej pracy.

SMS Club pozwala podłączyć SMS i Viber do CRM oraz korzystać ze scenariuszy triggerowych. Na przykład wiadomość może zostać wysłana po utworzeniu leada lub zmianie jego statusu. Dla wybranych CRM dostępna jest praca z szablonami i historią wiadomości bezpośrednio w karcie klienta.

Reklama odpowiada za doprowadzenie zainteresowanej osoby. Ale opłacony lead nie jest jeszcze sprzedażą. Jeśli między formularzem na stronie a rozmową z menedżerem są długie przerwy, pominięte zgłoszenia i brak ponownego kontaktu, zwiększenie budżetu reklamowego po prostu wprowadzi więcej osób do tego samego niesprawnego procesu.

Często zadawane pytania

Jak zrozumieć, że problem leży właśnie w obsłudze leadów, a nie w reklamie?

Porównaj liczbę zgłoszeń z kolejnymi etapami: ile otrzymało odpowiedź na czas, z iloma udało się połączyć menedżerowi i ile zakończyło się sprzedażą. Jeśli leady napływają, ale masowo giną już po zgłoszeniu, należy sprawdzić właśnie komunikację.

Co zrobić, jeśli klient nie odebrał pierwszego telefonu?

Nie warto od razu zamykać zgłoszenia. Można zaplanować ponowny telefon i wysłać krótkiego SMS-a lub wiadomość Viber z wyjaśnieniem, kto dzwonił i w jakiej sprawie. Najważniejsze — wcześniej ustalić jeden scenariusz dla wszystkich menedżerów.

Jakie wskaźniki warto sprawdzać podczas audytu?

Przede wszystkim czas do pierwszego kontaktu, liczbę prób kontaktu, odsetek zgłoszeń bez odpowiedzi, powody odmów oraz konwersję ze zgłoszenia do sprzedaży. Te liczby pokazują, na którym etapie firma traci osoby, za których pozyskanie już zapłaciła.

Czy można powiązać sprzedaż w CRM z konkretną reklamą?

Tak. Dane o źródle zgłoszenia trzeba zapisywać w CRM, a zakończone sprzedaże można przesyłać z powrotem do systemu reklamowego jako konwersje offline. Google Ads obsługuje takie podejście, w tym dla kwalifikowanych leadów i późniejszej sprzedaży.