Customer Journey Map на практиці: як знайти місця, де бізнес щодня втрачає гроші

Типова ситуація: клієнт побачив рекламу, перейшов на сайт, залишив заявку, отримав повідомлення, поспілкувався з менеджером і лише після цього зробив покупку. У звіті часто залишаються тільки дві точки: звідки прийшла заявка та чи був продаж. 

Між ними є дії, на яких компанія щодня втрачає частину клієнтів. Форма не відправилася, менеджер відповів запізно, після невдалого дзвінка ніхто не написав, а потрібна інформація загубилася між сайтом і CRM.

Customer Journey Map (карта шляху клієнта) показує весь маршрут: етапи, точки контакту, дії клієнта та місця, які потрібно виправити. Такий підхід допомагає шукати проблеми в конкретному сценарії взаємодії.

Не будуйте карту «для всіх»

Одна схема для всіх клієнтів швидко перетворюється на загальний опис. Практичніше взяти один сценарій: реклама → сторінка товару → заявка → дзвінок менеджера → оплата.

Окремо варто розбирати повторну покупку, запис на послугу, повернення товару або звернення в підтримку. Так легше побачити, на якому переході клієнт зупиняється. 

Дивіться на реальний шлях

На внутрішній схемі все часто виглядає ідеально: заявка потрапила в CRM, менеджер одразу зателефонував і отримав оплату.

Для аудиту візьміть 30–50 реальних заявок і перевірте, що відбувалося з ними насправді. 

Для кожного етапу зафіксуйте:

• що робить клієнт;
• через який канал він звертається;
• яка система отримує дані;
• хто відповідає за наступний крок;
• скільки часу займає перехід;
• де клієнти найчастіше зупиняються.

Після цього CJM стає картою конкретних втрат, а не презентацією.

Рахуйте втрати між етапами

Наприклад, реклама привела 500 заявок. До менеджерів дійшло 450, зв’язатися вдалося з 300, пропозицію отримали 220, а оплатили 80.

Не потрібно одразу виправляти етап із найбільшим падінням. Спочатку знайдіть причину. Якщо заявки нецільові — перевіряйте рекламу. Якщо клієнти чекали відповіді кілька годин — проблема вже в обробці.

Для кожного переходу достатньо трьох показників: скільки клієнтів увійшло в етап, скільки перейшло далі та яку суму продажів приносить наступний етап.

Перевірте переходи між системами

Частина втрат виникає між сайтом, CRM і повідомленнями.

Після заявки CRM повинна створити картку, менеджер — отримати сповіщення, а клієнт — підтвердження через SMS або Viber. Якщо один крок не спрацював, наступний уже починається із затримкою. 

SMS Club підтримує інтеграції з CRM, CMS та e-commerce платформами, а SMS і Viber підключаються через API. Під час аудиту перевірте, чи створилася картка, чи збереглося джерело заявки, чи відправилося повідомлення та чи бачить менеджер попередню історію.

Подивіться, що відбувається на сайті

Шлях до покупки не завжди йде вперед. Клієнт відкрив товар, повернувся в каталог, зайшов на сторінку доставки, почав оформлення й вийшов.

Такі переходи зручно аналізувати через Path exploration у Google Analytics 4: інструмент показує послідовність подій і сторінок, через які проходять користувачі. 

Окремі кроки варто фіксувати подіями. Для e-commerce Google Analytics підтримує, зокрема, перегляд товару, додавання в кошик, початок оформлення та покупку.

Не плутайте відсутність даних із відсутністю проблеми

Якщо CRM не зберігає причину відмови, це не означає, що відмов немає. Якщо не фіксується час першої відповіді, неможливо оцінити швидкість обробки.

Такі прогалини теж потрібно позначити на карті. Спочатку налаштовується вимірювання, а вже потім змінюється сценарій. 

Наприклад, компанія бачить 300 заявок і 40 продажів, але не знає, скільки клієнтів отримали відповідь у перші 10 хвилин. Без цього складно зрозуміти причину втрат.

Що виправляти першим

Після аудиту проблем зазвичай багато. Пріоритет варто віддати точкам, де проходить значна частина клієнтів, є помітні втрати та зрозуміла причина. 

Якщо заявки довго лежать без відповіді — автоматизуйте передачу й сповіщення. Якщо клієнти залишають оформлення на доставці — перевірте цей етап. Якщо після першого невдалого дзвінка контакт припиняється — додайте повторний сценарій. 

Не потрібно перебудовувати весь шлях одразу. Одна виправлена точка з великим потоком клієнтів дасть більше користі, ніж десять дрібних змін. 

Повертайтесь до карти

CJM не варто робити один раз. Після зміни сайту, реклами, CRM або каналів комунікації маршрут клієнта теж змінюється.

Регулярно перевіряйте заявку, першу відповідь, контакт із менеджером, оплату та повторне звернення. Тоді карта відповідає на практичне питання: де компанія втрачає клієнтів, чому це відбувається і що потрібно виправити першим.

Часті питання

З чого почати Customer Journey Map?

Виберіть один конкретний сценарій, наприклад покупку після заявки з реклами. Зберіть дані з сайту, CRM і комунікацій та запишіть усі етапи від першого контакту до продажу.

Скільки етапів має бути на карті?

Фіксованої кількості немає. Етапів потрібно стільки, щоб бачити важливі переходи без зайвої деталізації. Для простого продажу вистачить основних кроків від першого контакту до оплати.

Які дані потрібні для аудиту?

Насамперед джерело заявки, час створення, час першої відповіді, статуси в CRM, спроби контакту та фінальний результат. Для сайту корисні події й послідовність переходів до заявки або покупки.

Як визначити головне слабке місце?

Порівняйте кількість клієнтів на кожному етапі, частку втрат і вплив на продажі. Першою виправляйте проблему, яка регулярно зачіпає значну частину клієнтів і має зрозумілу причину.