Od leja sprzedaży do przepaści: wszystko o krokach ścieżki konwersji

Każdemu klientowi towarzyszy kilka kroków. I niezależnie od tego, czy chodzi o telefon, czy sesję z tarotem, “kartka drogi” przechodzi przez zapoznanie się z produktem lub usługą, jego dokładne rozpatrzenie, a dopiero potem podjęcie decyzji: “potrzebuję tego, kupuję”.

Lejek sprzedaży to narzędzie, które pomaga określić, jak skuteczna jest “kartka drogi” dla konkretnego produktu. To codzienna analiza statystyk, poszukiwanie wąskich miejsc i doskonalenie swojej oferty handlowej — nikomu nie jest potrzebny zły produkt. O formule lejka, jego etapach tworzenia i tajemnicach jakości — dalej.

Co to jest lejek sprzedaży

Ten termin pojawił się około 100 lat temu w Ameryce i okazał się bardzo trafny: wizualnie proces sprzedaży rzeczywiście przypomina urządzenie do przelewania płynu do pojemnika z wąskim szyjką.

Schematycznie (i bardzo uproszczony) lejek sprzedaży wygląda tak:

• 3000 potencjalnych klientów dowiedziało się o produkcie,
• 300 — wzięło informację “do wiadomości”,
• 30 — coś wyjaśnili (cenę, cechy itp.),
• 3 — kupili.

Liczba konsumentów, którzy stali się twoimi klientami, to główny wskaźnik oceny efektywności lejka sprzedaży. Nazywa się to “współczynnikiem konwersji“.

Szczegółowa analiza lejka pozwala zrozumieć, kiedy i dlaczego klient stracił zainteresowanie twoją ofertą. I cena nie odgrywa tu kluczowej roli.

Jak buduje się lejek sprzedaży

Uniwersalnego lejka, który idealnie działa zawsze i wszędzie, nie ma. Lejek trzeba budować od nowa za każdym razem. Nawet jeśli masz już doskonale ustawiony biznes, w którym wprowadzana jest dodatkowa usługa lub nowa linia produktów.

• Pierwszym krokiem w budowaniu lejka jest poznanie siebie. Jaki jest twój produkt? W czym różni się on od tego, co już jest na rynku? Jakie są powody, dla których warto kupować go właśnie u Ciebie? Nawiasem mówiąc: analiza ofert konkurentów to za mało. Warto zajrzeć do sąsiednich nisz, w szczególności w poszukiwaniu nowych pomysłów na promocję.
• Równolegle rysujemy portret naszej docelowej grupy odbiorców. Oprócz klasycznych pytań (wiek, płeć, miasto, dochód, zainteresowania, potrzeby i bóle), przewidujemy możliwe zachowanie klienta na każdym etapie lejka. I od razu — reakcję sprzedawcy na ten czy inny scenariusz. Konwersja z określonych działań klientów jest również z góry ustalana.

Im lepiej wykonana jest ta wstępna praca, tym bardziej udana będzie Twoja UTP — unikalna propozycja handlowa.

Wskazówka: 

UTP powinna być nie tylko atrakcyjna, ale także uczciwa — jeśli oczywiście chcesz, aby klient wrócił do Twojego sklepu po raz drugi.

I jeszcze na tym samym etapie określane są kanały marketingowe, przez które będzie prowadzona promocja. Czy będzie to reklama kontekstowa? A może warto spróbować wysyłki w Viberze?

Formuła lejka sprzedaży

Marketerzy korzystają z kilku formuł. Najprostsze i najbardziej rozpowszechnione to klasyczna “AIDA” oraz bardziej nowoczesna “ToFu, MoFu, BoFu”.

“AIDA” rozszyfrowuje się jako awareness, interest, desire, action, czyli uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie.

“ToFu, MoFu, BoFu” oznacza top of funnel, middle of funnel, bottom of funnel, czyli góra, środek i dół lejka.

Konceptualnie one się niczym nie różnią. Po prostu w nowocześniejszym modelu eksperci połączyli dwa kroki — decyzję i działanie — w jeden. Przyjrzyjmy się właśnie tej formule. 

ToFu

Ten etap nazywany jest także “zimnym kontaktem”.

To pierwszy segment lejka, który obejmuje praktycznie wszystkich potencjalnych klientów, czyli ludzi, którzy jeszcze nie są zaznajomieni z twoją firmą lub marką. Od tego, ile zimnych kontaktów uda się zainteresować, będzie zależeć, ile osób skorzysta z twojej usługi.

MoFu

Poznawszy twój produkt, osoba zaczyna dokładnie go badać. Analizuje parametry techniczne, funkcjonalność, porównuje kolory i czyta opinie.

Na tym etapie głównym celem jest przekonanie potencjalnego klienta, że twoja propozycja jest najlepsza.

Jeśli twoja działalność skupia się na Instagramie — kontynuuj codzienne publikowanie w story. Nigdy nie wiesz, która dokładnie relacja czy obrazek trafi w samo sedno.

Czy muszę dodawać, że odpowiedzi na czas i poprawne — to przynajmniej uprzejmość. Miła rozmowa zapada w pamięć i pobudza do zakupu tak samo jak jakość produktu.

Ale pamiętajmy, że między uprzejmością a nachalnością jest granica, a jej przekroczenie zawsze jest odczuwalne i często nie wybacza się.

BoFu

Właściwie pojawienie się pytań sugeruje, że klient jest już praktycznie gotowy do zakupu. Tutaj ważniejsze stają się nie emocjonalne, a czysto praktyczne czynniki: obsługa serwisowa, wydłużony czas gwarancji na urządzenie, dodatkowe usługi serwisowe czy instalacyjne itp.

A co dalej?

A potem zaczyna się najciekawsze. Bo kolejne etapy lejka sprzedaży zakładają analizę wyników, korektę strategii, pracę nad reputacją — wszystko to, co sprzyja utrzymaniu klientów (lub pozyskaniu nowych, to już zależy od biznesu).

Przykład 1

Sklep z komputerami zdołał podwoić sprzedaż w ciągu miesiąca, skupiając się na ekskluzywnej współpracy z firmami IT oraz regularnym wprowadzaniu nowości — z testami i szkoleniami dla klientów.

Przykład 2

Adwokat specjalizujący się w sprawach długów i bankructw osób fizycznych miał stronę, gdzie publikował własne artykuły na temat i prowadził aktywną stronę na Facebooku. Nadal korzysta z tych narzędzi, ale wykorzystuje je tylko jako elementy wizerunkowe. Klienci przychodzą do niego dzięki krótkim filmikom na TikToku.

Zamiast wniosków

Stworzenie lejka sprzedaży jest w zasięgu każdego przedsiębiorcy. Ale przekształcenie go w studnię — utrzymanie i zwiększanie wyników każdego miesiąca — to umiejętność niewielu. Sukces przychodzi do tych, którzy stale się uczą, poszukują nowych dróg i nie boją się ryzykować.

Najczęstsze pytania

— Co to jest lejek sprzedaży?

Lejek sprzedaży to narzędzie marketingowe, które pomaga ocenić, jak skuteczna jest wybrana strategia promowania konkretnego produktu. Obejmuje to dokładną analizę statystyk, poszukiwanie wąskich miejsc i doskonalenie oferty handlowej.

— Jakie są etapy w lejku sprzedaży?

Główne etapy to trzy: zapoznanie się z produktem lub usługą, ich zbadanie i gruntowne przemyślenie oraz wnioskowanie: “potrzebuję tego, kupuję”.