Как создать эффективную рекламу?

Способов множество. Часть из них сосредоточена на действиях рекламиста в ходе создания рекламы, часть – описывает, каким должен быть собственно рекламный продукт, чтобы возыметь действие и принести ожидаемую (или сверх того) прибыль рекламодателю.

Имя Дэвида Огилви, должно быть, наиболее значимое среди приверженцев первой группы. Для них процесс создания рекламы сводится к следующему:

Домашняя работа. На этом этапе рекламист собирает максимально полную информацию о продукте, который собирается рекламировать. В процессе этого сбора у него возникает суперидея.

*Проблемы появляются тогда, когда данная идея никак не приходит в голову. Но этот случай у каждого рекламиста свои приёмы.

Установка. После возникновения большой идеи рекламист обдумывает функции и характеристики продукта, то, каким образом он может их преподнести потребителю и кто, собственно, является потенциальным потребителем данного товара.

*Одно время SAAB был рядовым автомобилем в Норвегии, пока Д. Огилви не позиционировал её как авто для норвежской зимы. А Dave неспроста стало мылом для нежной кожи прекрасной половины человечества (не мылом для мужчин или для грязных рук). Девид рассудил, что в семье этот товар обычно покупают женщины, поэтому именно на них была нацелена реклама.

Имидж бренда. Здесь нужно определить, кто или что будет лицом торговой марки, как, например, свободный и мужественный ковбой, которого придумал в своё время Лео Барнет для Мальборо. Данный имидж сохранялся за брендом более 30 лет.

Важный нюанс. Огилви считал, что в рекламе в центре внимания должен быть именно продукт. Если вниманием потребителя завладеет что-то иное (или кто-то другой), успеха не будет.

После того, как появилась основная идея, её оформлением, дизайном и воплощением в жизнь занимаются уже другие лица в компании.

AIDA

Другой известный метод создания рекламы – AIDA – опирается на анализ восприятия рекламы потребителем.

ATTENTION (А). Рекламное предложение должно привлечь внимание.

INTEREST (I). Оно должно заинтересовать.

DESIRE (D). Вызвать желание купить.

ACTION (А). И в конце концов побудить к действию.

Недостаточно просто следовать этой схеме. Поскольку большинство покупателей подвержено стереотипам, нужно обладать определёнными знаниями и быть предельно внимательными, чтобы не допускать распространённых проколов.

Основные ошибки рекламы

• Неправильное позиционирование, то есть сложно понять, что рекламируется и для кого.
• Повторение заезженных приёмов.
• Неправильный выбор стиля, манеры подачи рекламы.
• Неэстетичная или некачественная с т. з. технической реализации реклама.
• Отсутствие точек соприкосновения с потребителем (последний не видит общего между собой и героем рекламы, не может себя с ним ассоциировать).
• Слишком идиллическая реклама (высококлассный продукт не может быть дешёвым).
• Неправильный выбор музыки (вызывает ощущение тревожности, слишком расслабляет, отвлекает от рекламируемого продукта, быстро надоедает и пр.).

Композиционная составляющая

Кроме методов создания рекламного сообщения есть несколько типов его организации.

• Информация может быть изложена сухо, без эмоций.

Например, рекламный слоган одного из банков звучит так: «Вчера. Сегодня. Завтра.»

• В рекламе используется яркий образ для привлечения внимания (не обязательно визуальный).
• Эффект края. Штирлиц знал, что запоминается лучше всего последняя информация/фраза. В рекламном бизнесе считается, что самую важные и яркие детали сообщения нужно размещать в его начале и конце.
• Эталон. Рекламный продукт сопоставляется с чем-то или кем-то знакомым. Например, Pantene используют в рекламе восстанавливающего средства для волос известную картину:

• Закономерность. В рекламе используется цепочка последовательных утверждений, с каждым из которых соглашается потребитель. Последнее из них – цель всей рекламы. Например, на презентации FORD MUSTANG перед зрителями поочерёдно появлялись разные модели авто, и с появлением каждой из них зажигалось всё больше прожекторов. Когда выехал последний экземпляр – огненно-красный мустанг – включились все прожекторы и, похоже, все присутствующие влюбились именно в него.
• Решение проблемы. В первой части ролика обозначена проблема, во второй – демонстрируется успешное её решения с помощью рекламируемого продукта.

Например, один из брендов одежды сделал такую смс-рассылку по своим покупателям:

«Холодно? Воспользуйтесь скидками -50% на всю одежду! Успейте до 25.12. Адрес: ххх»

• Зарисовка с натуры. Метод аналогичный предыдущему, но в такой рекламе разыгрываются бытовые сцены и диалоги из жизни с участием «простых» людей.
• Юмор. Очень сложно построить на этом эффективную рекламу. Проблема не только в том, что не все могут удачно пошутить и не все могут оценить шутку, а в том, что рекламисту требуется обыграть товар, создать не просто настроение, а закрепить в сознании потребителя связь положительных эмоций с рекламируемым продуктом.

Одна и та же реклама может вызвать абсолютно разные эмоции у разных людей, именно поэтому важно досконально прорисовать портрет своего потребителя.