От воронки продаж до потока: все о шагах конверсионного пути

Любой покупке предшествует несколько шагов. И неважно, речь о телефоне или сеансе у таролога, — «дорожная карта» проходит через знакомство с товаром или услугой, его пристальное рассмотрение, и только потом принятие решения: «мне это нужно, покупаю».

Воронка продаж — это инструмент, который помогает определить, насколько удачной является «дорожная карта» для конкретного продукта. Это ежедневный анализ статистики, поиск узких мест и совершенствование своего торгового предложения, — плохой товар никому не нужен. О формуле воронки, ее этапах создания и секретах качества — далее.

Что такое воронка продаж

Этот термин появился около 100 лет назад в Америке и оказался очень метким: визуально процесс продаж действительно напоминает девайс для переливания жидкости в емкость с узким горлышком.

Схематично (и очень упрощенно) воронка продаж выглядит так:

• 3000 потенциальных покупателей узнали о товаре,
• 300 — приняли информацию «к сведению», 
• 30 — что-то уточнили (цену, характеристики и т.д.),
• 3 — купили.

Количество потребителей, которые стали вашими клиентами – это основной показатель для оценки результативности воронки продаж. Он называется «коэффициент конверсии».

Развернутый анализ воронки позволяет выяснить, когда и почему покупатель потерял интерес к вашему предложению. И цена решающую роль здесь не играет.

Как строится воронка продаж

Универсальной воронки, которая идеально будет работать всегда и везде — не существует. Воронку надо каждый раз продуцировать с нуля. Даже если уже есть прекрасно налаженный бизнес, в котором запускается дополнительная услуга или новая линейка товаров.

• Самый первый шаг для создания воронки — познакомиться с собой. Какой ваш продукт? Чем он отличается от того, что уже есть на рынке? Какие есть причины покупать его именно у вас? К слову: анализировать предложения своих конкурентов — мало. Стоит заглянуть в смежные ниши, в частности, для поиска новых идей по продвижению.
• Параллельно рисуем портрет своей целевой аудитории. Кроме классических вопросов (возраст, пол, город, доход, интересы, потребности и боли), просчитывается возможное поведение покупателя на каждом этапе воронки. И сразу — реакция продавца на тот или иной сценарий. Конверсия от тех или иных действий клиентов также прописывается заранее.

Чем качественнее сделана эта предварительная работа, тем успешнее будет УТП — уникальное торговое предложение.

Подсказка: 

УТП должно быть не только привлекательным, но и честным, — если, конечно, хотите, чтобы покупатель пришел в ваш магазин во второй раз.

А еще, на этом же этапе определяются маркетинговые каналы, через которые будет происходить продвижение. Это будет контекстная реклама? Или, может, стоит попробовать рассылку в вайбере?

Формула воронки продаж

Маркетологи пользуются несколькими формулами. Самые простые и распространенные — классическая «AIDA» и современная «ToFu, MoFu, BoFu».

«AIDA» расшифровывается как awareness, interest, desire, action, это внимание, интерес, желание, действие.

«ToFu, MoFu, BoFu» это top of funnel, middle of funnel, bottom of funnel, то есть, верх, середина и низ воронки.

Концептуально они ничем не отличаются. Просто в современной модели специалисты объединили два шага — решение и действие — в один. Рассмотрим именно ее.

ToFu

Этот этап также называют «холодным контактом».

Это — первый сегмент воронки, который охватывает, по сути, всех потенциальных покупателей, то есть, людей, которые с вашей компанией или брендом еще не знакомы. От того, сколько холодных контактов удастся заинтересовать, будет зависеть и сколько людей воспользуются вашей услугой.

MoFu

Узнав о вашем продукте, человек начинает придирчиво его изучать. Анализировать технические характеристики, функциональность, сравнивать цвета и читать отзывы.

На этом этапе основная задача — убедить потенциального покупателя, что ваше предложение таки лучшее.

Если ваш бизнес сосредоточен в Инстаграме — продолжайте ежедневно выходить в сториз. Никогда не знаешь, какой именно прямой эфир или картинка попадут в самое сердце.

Надо ли уточнять, что своевременные и корректные ответы — это по меньшей мере вежливо. Приятное общение запоминается и подталкивает к покупке так же как и качество товара.

Но помним, что между вежливостью и навязчивостью таки есть граница, и ее нарушение всегда ощущается и часто не прощается.

BoFu

Собственно, появление вопросов подсвечивает, что покупатель уже практически готов совершить покупку. Здесь важнее становятся не эмоциональные, а чисто практические факторы: сервисное обслуживание, увеличенное время гарантии на прибор, дополнительные услуги по обслуживанию или установке и тому подобное.

А что дальше?

А дальше начинается самое интересное. Ведь дальнейшие этапы воронки продаж предполагают анализ результатов, коррекцию стратегии, работу над репутацией — все то, что способствует Customer retention, то есть, удержанию клиентов (или появлению новых, это уже зависит от бизнеса).

Пример 1

Магазин компьютерной техники сумел за месяц почти вдвое увеличить объем продаж, сделав акцент на эксклюзивной работе с профильными IT компаниями и регулярном внедрении новинок — с тест-драйвами и обучением для клиентов.

Пример 2

Юрист, специализирующийся на вопросах долгов и банкротства физических лиц, имел сайт, где выкладывал собственные статьи по теме и вел рабочую страницу в Фейсбуке. Этими инструментами он пользуется и дальше, но использует их только как имиджевые. Клиенты приходят к нему благодаря коротким роликам в Тик-Токе.

Вместо выводов

Создать воронку продаж под силу каждому предпринимателю. Но превратить ее в воронку — удержать и ежемесячно приумножать результат — способны единицы. Успех приходит к тем, кто постоянно учится, ищет новые пути и не боится рисковать.

Частые вопросы

— Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, который помогает определить, насколько удачной является выбранная стратегия для продвижения конкретного продукта. Она предполагает тщательный анализ статистики, поиск узких мест и совершенствование своего торгового предложения.

— Какие этапы в воронке продаж?

Основных этапов три: знакомство с товаром или услугой, их изучение и всестороннее рассмотрение и заключение: «мне это надо, покупаю».