Реклама у кущах: види партизанського маркетингу
Зміст:
Зміст:
Концепція відома з 1980-х років. Її автором є успішний американський креативник Конрад Левінсон.
Це один зі способів заявити про свій продукт так, щоби його гарантовано помітили. В його основі ті самі методи, якими користуються партизани для захисту своєї землі: точкові диверсії, які не вимагають багато грошей, але створюють багато шуму.
У своїй книзі «Партизанський маркетинг», яка, власне, і дала ім’я підходу, автор розповів про доступні на ту мить варіанти дешевого, але дієвого просування. Книга розраховувалася для малого та середнього бізнесу.
Шість ознак партизанської стратегії
Ідеї Левінсона актуальності не втратили й досі, проте дещо трансформувалися.
По-перше, елементи партизанського просування часто застосовують відомі дорогі бренди, відтак питання дешевизни нівелюється. По-друге, партизанський підхід тісно переплівся з іншими стратегіями.
Приміром, із ембієнтним та епатажним маркетингом, про які у книзі Левінсона не йдеться, а ще з вірусним — це взагалі окремий напрямок у продажах.
Ось шість якостей, які вирізняють суто партизанську модель просування — в якій би зі стратегій вона не проявлялась:
- Нахабність,
- Провокативність,
- Нестандартність,
- Одноразовість,
- Локальність,
- Мінімальні вкладення.
Духи, асфальт та недолік
Приклад 1:
Якось у паризькому торговому центрі відвідувачка розбила флакон з духами, як потім з’ясувалося, її власного виробництва. У наступні дні всі покупниці магазину просили продати їм саме цей аромат, що сповнював повітря. Це був екземпляр «Youth Dew» — через десятиліття він стане культовими.
Авторкою композиції була Есте Лаудер, в майбутньому королева парфумерного бізнесу. Але тоді вона здобула свій чи не перший вагомий контракт і проклала шлях до успіху. Можна припустити, що той флакон вона розбила у магазині аж ніяк не випадково.
Не виключено, що ця історія — красива легенда. Проте вона яскраво ілюструє малобюджетні способи реклами та маркетингу. Адже нахабна провокація у потрібному місці була нестандартною, коштувала недорого, а результат перевищив очікування.
Приклад 2:
Приклад «приземленіший», у прямому й переносному сенсі. Мова про намальовані на землі фарбою лапки тварин, які ведуть, приміром, від трамвайної зупинки до зоомагазину, ветклініки чи до цирку.
Так, тут обрано нестандартне місце для реклами, адже на асфальті малюють хіба що діти крейдою. Витрати — це банка фарби, трафарет і година на створення шедевра.
Плюси і мінуси
В обох прикладах ставка робиться на пробудження зацікавленості. Також обрано правильне місце для реклами — партизанський маркетинг (це завжди локальна історія).
В обох прикладах прослідковується основний недолік просування — креативну ідею можна втілити у життя лише один раз. Вдруге це буде не смішно і не цікаво.
Види партизанського маркетингу
Деякі дослідники відносять до партизанського піратський, публічний, проєкційний, флешмобний, експериментальний і навіть екстремальний маркетинги. Ми пропонуємо обмежитися трьома — їх цілком достатньо для успішного просування.
Ембієнт-маркетинг
Принцип: робота з навколишнім середовищем. Тобто, розміщення реклами там, де на неї точно ніхто не очікує. Стокова труба, кришка люка, кущ у лісі, історичний пам’ятник, транспорт і навіть людське тіло.
Ризики: етичні та юридичні. У 2016 році магазин «Розетка» зробив величезну вивіску на вході до метро «Вокзальна» у Києві. Це міг бути партизанський трюк (якщо не зважати на його вартість, звісно), але обурилася громадськість. Рекламу довелося зняти.
Прихований маркетинг
Принцип: прорекламувати товар, не рекламуючи його напряму. Хрестоматійний приклад — фільми. Джеймс Бонд, скажімо, дуже «непомітно» користується речами конкретних брендів.
Колаборації між блогерами чи компаніями — це один із типових проявів партизанського маркетингу.
Коментарі й відгуки теж.
«Дівчаточка, порекомендуйте майстра по ресничкам у нашому районі» — типовий пост прихованої реклами у районній групі, на зображенні — типові відповіді.
Ризики: у порівнянні з іншими моделями — мінімальні, але все ж є. Приміром, репутаційні, якщо виявиться, що блогер, із яким ви співпрацюєте, порушує моральні або етичні норми, законодавство тощо.
Вірусний маркетинг
Принцип: просування продукту самими споживачами. Це прадавній спосіб реклами, він виник задовго до появи маркетингу взагалі і guerilla marketing, тобто партизанського маркетингу зокрема. Класика жанру — плітки, чутки та сарафанне радіо. Нині це репости мемів, приколів і неперевірених емоційних новин.
Зверніть увагу, що саме нерекламний контент найчастіше стає вірусним, і це теж одна з ознак.
Ризики: складно контролюється. Зупинити вірусну рекламу за власним бажанням неможливо. А ще, невдалий контент може завдати непоправної шкоди всій маркетинговій компанії.
Висновки:
Партизанським є практично будь-який маркетинговий хід, що рекламує ваш продукт практично задарма або при мінімумі витрат. Аби хід був вдалим, потрібно, як і завжди, — ідеально знати свою цільову авдиторію і мати сміливість заявити про себе нестандартним способом.
Якщо ж говорити про інструменти партизанського маркетингу, то вони у даному разі теж нестандартні. Це насамперед гумор. А ще гра, легкість і навіть порушення правил — у межах чинного законодавства.
