Сегментація клієнтської бази для SMS-маркетингу

Постійний контакт із клієнтом — це одна з головних умов успішного ведення бізнесу та просування товарів і послуг у мережі. Перше, що необхідно для цього — база даних. Однак, самої лише наявності номерів недостатньо. За відсутності грамотної маркетингової стратегії навіть активний покупець швидко втратить інтерес до товарів і послуг, які ви пропонуєте. Щоб цього не сталося, необхідне сегментування клієнтської бази. Як це робити і для чого? Вивчаємо разом.

Розуміння сегментації клієнтської бази

Клієнти, які купують товари в одному магазині або користуються одними й тими самими послугами, далеко не однакові. Вони відрізняються віком і статтю, фінансовими можливостями та уподобаннями. Це означає, що методи привернення їхньої уваги й утримання інтересу на високому рівні мають бути різними. Щоб краще розібратися в потребах ЦА допоможе сегментація бази клієнтів, тобто її поділ на групи за описаними вище критеріями.

Завдання сегментації досить прості. Вони полягають у тому, щоб СМС-розсилка для бізнесу була відправлена потрібному клієнту в потрібний час.

Переваги сегментації клієнтських даних

Перед початком робіт важливо розуміти, що сегментування бази даних – досить довгий і трудомісткий процес. Але витрачений на це час, сили і кошти повністю виправдовуються отриманими результатами.

• Зменшення витрат на маркетинг. Розсилка за клієнтською базою може надсилатися за всіма, без винятку, контактами з бази. Але у цього методу комунікації є кілька суттєвих недоліків. По-перше, збільшуються витрати на розсилку, адже СМС не безкоштовні. По-друге, це не приносить очікуваного результату. Зацікавити всіх без винятку клієнтів одне й те саме повідомлення навряд чи зможе.

• Анализ эффективности рассылок. Сегментирование базы данных позволяет проводить более глубокий анализ эффективности рассылок для отдельных потребительских групп. Благодаря этому удается получить четкую картину того, что нравится потребителю, а что не привлекает внимание. Эта информация становится основой для разработки новых методов привлечения, создания более интересного контента и оптимизации периодичности отправки сообщений.
• Аналіз ефективності розсилок. Сегментування бази даних дає змогу проводити глибший аналіз ефективності розсилок для окремих споживчих груп. Завдяки цьому вдається отримати чітку картину того, що подобається користувачеві, а що не привертає увагу. Ця інформація стає основою для розроблення нових методів залучення, створення цікавішого контенту та оптимізації періодичності надсилання повідомлень.

• Підвищення лояльності клієнтів. Щоб споживач довіряв компанії, його потрібно оточити турботою та увагою. Створити таку атмосферу допомагає персоналізація. Погодьтеся, набагато приємніше отримувати повідомлення, які адресовані саме вам, з добіркою корисних товарів і послуг, які вам потрібні, а не загальні акції. Відстежувати важливі події в житті клієнтів допомагає все та ж сегментація користувачів.

Як упорядкувати клієнтську базу для аналізу

Ми розібралися, що таке сегментація клієнтів і познайомилися з перевагами цього інструменту СМС-маркетингу. Тепер розберемо, як впорядкувати клієнтську базу, проаналізувати та сегментувати її. Звісно, найкращим рішенням стане допомога фахівців SMS Club, які налаштують надсилання повідомлень не тільки на номери телефонів, а й СМС-розсилку на Вайбер, Телеграм та інші месенджери.

Отже, для того, щоб база клієнтів залишалася ресурсом, який приносить реальний дохід і не вимагає необґрунтованих витрат, необхідно регулярно проводити аналіз клієнтської бази даних, але перед цим її потрібно очистити і сегментувати.

Data Cleaning та його важливість

Поняття “data cleaning” має безпосереднє відношення до маркетингу. Цим терміном називають процеси видалення непотрібної інформації, а також виявлення і виправлення недостовірних даних. Виконується очищення бази перед інтеграцією з CRM-системами, а також для вирішення інших, не менш важливих, завдань.

• Навіщо чистити клієнтську базу? Основною метою очищення бази можна назвати скорочення витрат на обслуговування “мертвих” контактів. До них належать номери, які вже не використовуються або перейшли до інших абонентів, не зацікавлених у ваших послугах. Аналітика клієнтської бази та data cleaning покращують статистику, оскільки кількість недоставлених повідомлень різко зменшується. Одночасно фахівці реєструють такі позитивні зміни, як поліпшення репутації компанії, зростання залученості клієнтів, підвищення їхньої лояльності до самого бренду і запропонованого продукту.

• Як чистити базу? Для цього існує два методи. Перший – ручний, другий – автоматичний. Ручне очищення бази клієнтів вимагає залучення людського ресурсу, що в кінцевому результаті призводить до збільшення витрат на оплату праці. Оптимальним рішенням є автоматизація процесу. Для цього використовуються спеціальні майданчики, які інтегруються з системами CRM. При їхньому використанні головне – правильно розробити та завантажити алгоритм очищення. Крім цього, для полегшення data cleaning рекомендується впроваджувати верифікацію клієнтів, а за відсутності реакції на листи – прощатися зі “сплячим” клієнтом.

Критерії та методи сегментації клієнтської бази

Ми безпосередньо підійшли до обговорення того, як сегментувати клієнта, а саме, які критерії використовувати під час їхнього поділу на категорії. Для цього важливо добре розбиратися в споживчій структурі своєї компанії, тобто чітко уявляти цільову аудиторію і розуміти її потреби.

Основні критерії сегментації бази

• Найпростішими і найпопулярнішими критеріями сегментації бази є демографічні ознаки (вік, рівень доходу тощо). Без знання демографії дуже складно створити правильну розсилку – підібрати потрібний тон і оформлення повідомлення, та зробити пропозицію, що враховує побажання конкретної частини цільової аудиторії. Така сегментація актуальна для багатьох, проте найчастіше її використовують магазини одягу та роздрібні торговці.
• Ще один важливий критерій – географія. Звичайно ж, клієнт позитивно реагуватиме на СМС-повідомлення із зазначенням міста, в якому він проживає. Як результат, повідомлення про акції, які проводяться для жителів певного населеного пункту, приносять більше користі.
• Якщо ви плануєте використовувати найсучасніші методи аналізу клієнтської бази й активно впроваджувати їх, зверніть увагу на поведінкову сегментацію клієнтів. При цьому рекомендується враховувати такі критерії, як візити на сайт, взаємодія з товаром, ступінь зацікавленості в послугах компанії тощо.

Приклади критеріїв для різних галузей

В описах процесу сегментації бази, які пропонують маркетологи, все здається досить простим і зрозумілим. На ділі відшукати “ключик” до уваги та довіри клієнта набагато складніше. Це означає, що для ефективної сегментації слід вивчати безліч факторів і проводити глибокий аналіз клієнтської бази. Наведемо лише кілька прикладів того, як можна обирати критерії сегментації клієнтської бази для різних галузей сучасного бізнесу.

• Туристичним компаніям буде корисно сегментувати клієнтів за доходами, і залежно від цього пропонувати поїздки економ, VIP або середнього сегмента. Аналогічно справи йдуть і з фірмами, що надають послуги з продажу та оренди нерухомості.
• Якщо ви займаєтеся продажем одягу і взуття, обов’язково подбайте про сегментацію клієнтів за статевою ознакою. Такою стратегією успішно користуються багато світових брендів, маркетологи яких чудово розуміються на особливостях чоловічої та жіночої психології здійснення покупок.
• Зоомагазинам насамперед слід звернути увагу на вигляд домашнього улюбленця. Так вдасться уникнути ситуацій, коли власник акваріумних рибок отримує повідомлення про надходження в продаж нового корму для папуг. Додатково власників собак і котів можна сегментувати за розмірами тварини або типами шерсті.

Методи сегментації

Для сегментації клієнтської бази маркетологи рекомендують використовувати кілька методів. Найвідоміший серед них – метод 5W (what, who, why, when, where). Згідно з його критеріями, вам необхідно точно розуміти:

• що описує ваш продукт;
• хто є потенційним покупцем;
• яким запитам відповідає товар;
• коли пропозиція стає найбільш актуальною;
• де (за допомогою якого інструменту) покупець дізнається про продукт.

Практичне застосування сегментації бази клієнтів

Сегментація бази клієнтів важлива, але якщо її не використовувати правильно, то цей інструмент маркетингу так і не принесе позитивних результатів. Наступним етапом є грамотне ведення кожного сегмента, а для цього необхідний ретельний аналіз.

Ефективна розсилка по клієнтській базі

Щоб розсилка СМС була ефективною, створювати її потрібно за правилами. Основну увагу слід приділяти складанню тексту і часу надсилання.

• Текст для СМС-розсилки. Особливість СМС полягає в обмеженій кількості знаків. Це означає, що воно має бути стислим, чітким, але при цьому – інформативним. У текст повідомлення обов’язково включіть слова-тригери, що мотивують перейти до активних дій (купити, замовити, перейти за посиланням тощо). Сегментація при формуванні – дуже важливий критерій. Якщо ви робите розсилку для підлітків, включіть до неї емодзі. Чоловікам краще підійдуть стримані СМС. І не забувайте стежити за грамотністю – текст із помилками залишиться непривабливим для клієнтів будь-якого віку і статі.

• Час відправлення. У тому, що стосується часу відправлення СМС-розсилки, то тут більшу частину правил можна віднести до категорії загальних. Не варто відсилати СМС занадто рано або занадто пізно і ніколи не робіть цього в нічний час. Якщо говорити про сегментацію, то тут можна використовувати і більш персоналізований підхід. Наприклад, якщо більша частина ваших клієнток – домогосподарки, то розсилку найкраще робити вдень, адже в цей час вони перебувають удома і цілком можуть приділити кілька хвилин прочитанню повідомлення. А ось клієнти, які працюють, швидше звернуть увагу на СМС, яке прийшло ввечері.

Аналітика даних

Сегментованій базі клієнтів, як і будь-якій іншій, необхідний аналіз. Проводять його за допомогою метрик, які допомагають визначити основні маркетингові параметри.

• LTV (Lifetime Value) – життєва цінність клієнта, визначається як прибуток, отриманий компанією за весь період взаємин.
• Open Rate – метрика, що вказує на частоту відкривання повідомлень. З її допомогою можна легко з’ясувати, чи дійсно продукт цікавий цій категорії клієнтів.
• CTR (click-through rate) – інструмент для визначення кількості одержувачів, які перейшли за активним посиланням із СМС.

Кількість метрик, що дають змогу оцінити ефективність розсилок, величезна. Одні метрики можна використовувати для проведення самостійних розрахунків, інші є інструментом для роботи фахівців.

Підіб’ємо підсумки

Як бачите, сегментація клієнтської бази – зовсім не примха, а необхідність, продиктована жорсткими правилами сучасного бізнесу. Це інструмент, за допомогою якого вдається задовольнити максимальну кількість потреб аудиторії. А як відомо, задоволений клієнт – запорука збільшення прибутку!

Сегментувати базу клієнтів ви можете самостійно або за допомогою фахівців SMS Club. У компанії вам запропонують найефективніші та найвигідніші рішення для вашого бізнесу і зроблять нашу співпрацю по-справжньому комфортною!