Как продавать непродаваемое

Представить недостатки как уникальные свойства

Вот вам реальная история компании «JWT» и её менеджера. Однажды на фирму пришла побитая морозом партия яблок. Их нужно было разослать заказчикам, но товар был весь в чёрных пятнах. Руководство не знало, что и предпринять, думали залить фрукты зелёным воском. Но, подумав, менеджеры решили свалить это дело на новичка – Джеймса Янга. А тот подошёл к решению проблемы совсем с иной стороны.

Он никак не маскировал внешний вид яблок, а к каждой посылке приложил письмо примерно следующего содержания: «… эти тёмные пятна означают, что яблоки выращивались в горах (подвергаясь резким перепадам температур). Именно благодаря этому они приобретают свойственные для них аромат, сочность и сладость. Если наши слова не подтвердятся, вы можете отправить весь товар обратно».

Большинство заказчиков, не только не отправили посылки назад, но и написали «отправьте, пожалуйста, снова с пятнами».

Превратить ошибки в новый продукт

Мыло «ivory» с лозунгом «Оно плавает»

Большинство открытий было сделано по ошибке или нелепой случайности. К счастью, ошибки в бизнесе тоже могут сыграть на руку.

Когда телевидения не было, рекламировать товар было крайне сложно. Харли Проктер, унаследовавший бизнес от отца, например, вообще не знал, что делать со своим мылом, которое залёживалось на складах. А тут ещё и мыловары продержали одну порцию сырья на огне больше нужного. В результате, мыло получилось крайне странным – непривычно белым, лёгким и без аромата.

Харли намеривался вылить эту массу, но заметил, некую странность — мыло, застывая, не тонуло, как обычно, а плавало на поверхности. Юноша решил использовать это уникальное свойство и создал абсолютно новую марку мыла с акцентом на том, что оно не тонет.

Домохозяйки новинку оценили, так как устали ловить обмылки на дне раковины. «Ошибка» принесла компании порядка 7 млн дол.!

Бросаться в глаза

Алекс Богуски В 2001-м начал работать над рекламной кампанией Mini Соореr в Америке. В то время там во всю раскручивали VOLKSWAGEN Beetle – главного конкурента. И самое лучшее рекламное время на ТV (время трансляции Super Bowl) уже было куплено компанией Фольксваген. Тогда маркетолог сделал хитрый ход: в разных частях стадиона он выкупил по несколько трибун, соорудил на них помосты и водворил на каждом по Mini Соореr’у.

Впечатление было такое, будто маленькие глазастые автомобили наблюдают за игрой. Поэтому практически все спортивные каналы уделили им по несколько минут своего времени. В итоге эфирное время, которое так дорого стоит, досталось этим машинам бесплатно, а Богуски – стал о-о-очень востребованным рекламщиком.

Устроить мозговой штурм

Ножи для чистки картофеля фирмы Henckels

Когда ваш товар качественный, его покупают. Когда ваш товар очень качественный его покупают раз и на всю жизнь. Для потребителя хорошо, но что делать бизнесмену? Если никакая гениальная идея не приснилась, воспользуйтесь проверенным методом — мозговым штурмом.

Однажды компания Henckels создала настолько классные ножи для картофеля, что их раскупили и… всё. Они не ломаются, их лезвия – самозатачивающиеся, одним словом, они долговечные. А на складах лежат ещё горы товара. Тогда компания обратилась к одному из рекламных агентств за помощью, а те в свою очередь выдали решение — изменить цвет ручки товара в цвет картофельной кожуры. Это сработало: хозяйки ненароком стали выбрасывать ножики вместе с кожурой после чего покупали новые ножи.

Так вот, к чему тут мозговой штурм. Сотрудники агентства именно так (спустя 16 часов напряжённой мозговой деятельности всех сотрудников фирмы) нашли решение проблемы. При том что принадлежала гениальная идея не арт-директору, не копирайтеру, не маркетологу, не дизайнеру, а курьеру.

Это был первый мозговой штурм в истории маркетинга, после чего директор рекламного агентства написал об этом книгу, на горорары от которой безбедно жил.

Пойти на хитрость

Люди в большинстве своём консервативны и с недоверием относятся ко всему новому. Вот с нейлоновыми чулками была вовсе беда. Синтетический, почти космический материал ярких расцветок никак не мог завоевать женское доверие, оно уже было завоёвано шёлком.

Когда нейлон пришёл в Швецию, оказалось, что даже в этой холодной стране он не нужен. И производители обратились за помощью к телевидению.
Телевизионщики долго думали, как грамотно провести рекламную кампанию. Говорить или намекать, что нейлоновые чулки лучше шёлковых, было нельзя, ведь это неправда, а за неё в то время наказывали. Поэтому было найдено неординарное решение: 1-го апреля они сообщили, что чёрно-белые экраны легко превратить в цветные, если натянуть на них пару чулок разных цветов.

Зрители поспешили опробовать совет в тот же вечер. А когда ничего у них с этой затеей не вышло, они на следующее утро двинулись штурмом на телецентр. Ну а там их встретили с заготовленными улыбками и фразой, мол, ребята, это была всего лишь шутка.

Покупателям деваться было некуда, вот и пришлось шведкам носить непривычние нейлоновые чулки — не выбрасывать же. А позже они даже в моду вошли.

Провести разведку на местности

Будильник Оlivetti

Дизайнеру Этторе Соттсассу дали задание обновить дизайн будильника, так как определённая модель часов крайне плохо продавалась. Специалист не нашёл в товаре изъянов, а потому, прежде чем приступить к работе, решил разведать обстановку лично. Он засел в засаде, в магазине и начал наблюдать за покупателями.

И, надо же, он обнаружил закономерность! Все покупатели пробовали будильник на вес. Обнаружив его очень лёгким, они отдавали предпочтение другой модели или уходили. Тогда Этторе впаял в часы свинцовую деталь.

Хозяин фирмы был несколько обескуражен, не увидев ожидаемого нового дизайна. Однако, вопреки его сомнениям, часы действительно начали хорошо раскупаться.

На заметку бизнесмену: чтобы самому не сидеть в засаде, нужно правильно подбирать кадры.