Реклама в кустах: виды партизанского маркетинга

Концепция известна с 1980-х годов. Ее автором является успешный американский креативщик Конрад Левинсон. 

Это один из способов заявить о своем продукте так, чтобы его гарантированно заметили. В его основе те же методы, которыми пользуются партизаны для защиты своей земли: точечные диверсии, которые не требуют много денег, но создают много шума.

В своей книге «Партизанский маркетинг», которая, собственно, и дала имя подходу, автор рассказал о доступных на тот момент вариантах дешевого, но действенного продвижения. Книга рассчитывалась для малого и среднего бизнеса.

Шесть признаков партизанской стратегии

Идеи Левинсона актуальности не потеряли до сих пор, однако несколько трансформировались.

Во-первых, элементы партизанского продвижения часто применяют известные дорогие бренды, поэтому вопрос дешевизны нивелируется. Во-вторых, партизанский подход тесно переплелся с другими стратегиями.

К примеру, с эмбиентным и эпатажным маркетингом, о которых в книге Левинсона речь не идет, а еще с вирусным — это вообще отдельное направление в продажах.

Вот шесть качеств, которые отличают чисто партизанскую модель продвижения — в какой бы из стратегий она не проявлялась:

1. Наглость,
2. Провокативность,
3. Нестандартность,
4. Одноразовость,
5. Локальность,
6. Минимальные вложения.

Духи, асфальт и недостаток

Пример 1:

Как-то в парижском торговом центре посетительница разбила флакон с духами, как потом выяснилось, ее собственного производства. В последующие дни все покупательницы магазина просили продать им именно этот аромат, наполнявший воздух. Это был экземпляр «Youth Dew» — спустя десятилетия он станет культовыми.

Автором композиции была Эсте Лаудер, в будущем королева парфюмерного бизнеса. Но тогда она получила свой едва ли не первый весомый контракт и проложила путь к успеху. Можно предположить, что тот флакон она разбила в магазине отнюдь не случайно.

Не исключено, что эта история — красивая легенда. Однако она ярко иллюстрирует малобюджетные способы рекламы и маркетинга. Ведь наглая провокация в нужном месте была нестандартной, стоила недорого, а результат превысил ожидания.

Пример 2:

Пример более «приземленный», в прямом и переносном смысле. Речь о нарисованных на земле краской лапках животных, которые ведут, например, от трамвайной остановки к зоомагазину, ветклинике или к цирку.

Да, здесь выбрано нестандартное место для рекламы, ведь на асфальте рисуют разве что дети мелом. Расходы — это банка краски, трафарет и час на создание шедевра.

Плюсы и минусы

В обоих примерах ставка делается на пробуждение заинтересованности. Также выбрано правильное место для рекламы — партизанский маркетинг (это всегда локальная история).

В обоих примерах прослеживается основной недостаток продвижения — креативную идею можно воплотить в жизнь только один раз. Второй раз это будет не смешно и не интересно.

Виды партизанского маркетинга

Некоторые исследователи относят к партизанскому пиратский, публичный, проекционный, флешмобный, экспериментальный и даже экстремальный маркетинг. Мы предлагаем ограничиться тремя — их вполне достаточно для успешного продвижения.

Эмбиент-маркетинг

Принцип: работа с окружающей средой. То есть, размещение рекламы там, где ее точно никто не ожидает. Стоковая труба, крышка люка, куст в лесу, исторический памятник, транспорт и даже человеческое тело.

Риски: этические и юридические. В 2016 году магазин «Розетка» сделал огромную вывеску на входе в метро «Вокзальна» в Киеве. Это мог быть партизанский трюк (если не учитывать его стоимость, конечно), но возмутилась общественность. Рекламу пришлось снять.

Скрытый маркетинг

Принцип: прорекламировать товар, не рекламируя его напрямую. Хрестоматийный пример — фильмы. Джеймс Бонд, скажем, очень «незаметно» пользуется вещами конкретных брендов.

Коллаборации между блогерами или компаниями — это одно из типичных проявлений партизанского маркетинга.

Комментарии и отзывы тоже.

 «Девочки, порекомендуйте мастера по ресницам в нашем районе» — типичный пост скрытой рекламы в районной группе, на картинке — типичные ответы.

Риски: по сравнению с другими моделями — минимальные, но все же есть. К примеру, репутационные, если окажется, что блогер, с которым вы сотрудничаете, нарушает моральные или этические нормы, законодательство и т.д.

Вирусный маркетинг

Принцип: продвижение продукта самими потребителями. Это древнейший способ рекламы, он возник задолго до появления маркетинга вообще и guerilla marketing, то есть партизанского маркетинга в частности. Классика жанра — сплетни, слухи и сарафанное радио. Сейчас это репосты мемов, приколов и непроверенных эмоциональных новостей.

Обратите внимание, что именно нерекламный контент чаще всего становится вирусным, и это тоже один из признаков.
Риски: сложно контролируется. Остановить вирусную рекламу по собственному желанию невозможно. А еще, неудачный контент может нанести непоправимый вред всей маркетинговой компании.

Выводы:

Партизанским является практически любой маркетинговый ход, рекламирующий ваш продукт практически даром или при минимуме затрат. Чтобы ход был удачным, нужно, как и всегда, — идеально знать свою целевую аудиторию и иметь смелость заявить о себе нестандартным способом.

Если же говорить об инструментах партизанского маркетинга, то они в данном случае тоже нестандартные. Это прежде всего юмор. А еще игра, легкость и даже нарушение правил — в рамках действующего законодательства.