Прежде чем давать рекламу или Зачем нужна веб-аналитика

Очень распространена ситуация, когда компания или частный преприниматель/стартапер делает сайт или лендинг, заказывает рекламу (контекст, КМС/РСЯ, раздача листовок, смс-рассылки и т. п.) и ждёт результатов… которых всё нет.

Заказчик обращается с претензией к рекламщикам, мол как так, бюджет бездарно растрачен, эффекта нет. В ответ слышит что-то вроде «у вас сайт не фонтан». Заказчик идёт в веб-студию, которая делала сайт, и предъявляет соответствующую претензию. На что там отвечают – «у вас реклама неправильно настроена», рекламные каналы не те выбраны… Заказчик не знает, кому верить. Ищет новых подрядчиков или пытается разобраться сам. При этом оба варианта крайне затратные (деньги, время, нервы…).

Чтобы не чувствовать себя белкой в колесе, начать нужно с анализа сайта. И оценивать веб-ресурс необходимо с высоты чужой колокольни.

Как анализировать сайт на юзабилити

1. Показываете сайт друзьям, знакомым и просите оценить с точки зрения пользователя. Начиная с того, понятно ли им с первых секунд, что это за сайт и какая его задача, и заканчивая совершением конверсионного действия (заказать консультацию, оформить подписку, купить товар). Пусть ваши помощники озвучивают свои мысли и действия.

Можно пойти ещё дальше и воссоздать те условия, в которых типичный представитель вашей ЦА серфит по просторам Интернета, а главное – заходит на ваш сайт. Делает ли он это за рабочим столом или на ходу в транспорте, а может вообще на свежем воздухе?

Допустим, у вас сайт с рецептами приготовления различных блюд, наверняка хозяйке необходимо иметь весь рецепт на виду, чтобы не приходилось мокрыми/грязными руками скролить страницу. А если вы ещё и реализуете функцию таймера, чтобы она не забыла вовремя вытащить блюдо из духовки…

2. Спрашиваете совета на форуме, где бывалые окинут ваш сайт опытным глазом и выдадут много интересной информации.

3. Изучаете веб-аналитику.

Остановимся на этом, 3-м варианте подробнее.

Вы можете взять соответствующего специалиста в штат, заказать разовую услугу в интернет-агентстве/у фрилансера, отправить одного из действующих сотрудников на курс веб-аналитики или посетить его самостоятельно. Но в любом случае, будет большим плюсом разобраться в этом деле самому на базовом уровне, как минимум для того, чтобы контролировать и правильно оценивать работу исполнителей.

Веб-аналитика на базовом уровне

Рассмотрим основные метрики для анализа.

1. Показатель отказов.

Теперь рассмотрим, по каким причинам возникают эти отказы.

Сводка

Если пользователь зашёл на какую-либо страницу сайта и закрыл её в течение 15 секунд (не совершив никаких действий), это считается отказом. Например, если за месяц главную страницу вашего сайта посетило 1000 пользователей, и 240 из них пробыли на ней меньше 15 секунд и просто закрыли сайт, показатель отказов Главной будет равен 26,7%.

Оценивая данный показатель, можно судить, например, об эффективности разных рекламных каналов. Заходим в Отчёты —> Стандартные отчёты —> Источники —> Сводка.

Если по каким-то пунктам показатель отказов больше 20%, это уже повод задуматься.

Страницы входа

Аналогичным путём можно выявить проблемные страницы сайта. Отчёты —> Стандартные отчёты —> Содержание —> Страницы входа.

Для определённых страниц высокий показатель отказов – нормальное явление (когда пользователь видит чёткий, краткий ответ на свой вопрос). Но поскольку нам от этого не легче (влияет негативным образом на ранжирование сайтов), то есть смысл подумать, как задержать пользователя на странице подольше (качественный фото- и видеоконтент, подкасты, поп-ап окна и т. д.).

Устройства

Если вы не уверены в целесообразности создания мобильной версии сайта (адаптивного дизайна), проверьте, какое количество пользователей заходит на ваш сайт с мобильных устройств и сравните количество отказов. Отчёты —> Стандартные отчёты —> Технологии —> Устройства.

Если процент отказов со смартфонов круто отличается от процента отказов с ПК, это одна из веских причин делать мобильную версию.

Браузеры

Важно проверять корректное отображение сайта в разных браузерах. И показатель отказов в этом срезе может помочь выявить проблемы. Отчёты —> Стандартные отчёты —> Технологии —> Браузеры. 

Логично, что если в каком-то из браузеров, отказы значительно выше, то стоит проверить корректность отображения и работы сайта именно в нём.

Пол

На сайтах, услуги или товары которых предназначены и для мужчин, и для женщин, стоит сравнить поведение сильной и слабой половины человечества. Отчёты —> Стандартные отчёты —> Посетители —> Пол.

Бывает, что у женщин показатель отказов в разы выше (а «Глубина просмотра» — ниже), нежели у мужчин. Либо наоборот. Тогда стоит проанализировать информацию или её подачу на сайте и сделать её более интересной или простой для восприятия.

Как видите, даже всего один показатель способен указать на проблемы с сайтом. И такой мини-анализ занимает не больше 20 минут.

2. Вебвизор

Этот вариант займёт больше времени, но это будет ценное вложение. Вы сможете узнать, на чём «спотыкаются» посетители, после чего — упростить необходимые элементы. Чем меньше посетителей у вашего ресурса (то есть, каждый клиент важен), тем больше внимания можно уделять вебвизору.

Как вариант можно посмотреть Карту кликов. Например, вы можете обнаружить, что многие пользователи пытаются нажать на какой-то некликабельный элемент, считая его ссылкой; или они могут кликать на изображение товара, надеясь открыть фотографию в более крупном размере. Либо наоборот, на какую-то важную с вашей точки зрения информацию, пользователи абсолютно не обращают внимания.

***

В общем, запускать любую рекламу — и дорогостоящий контекст, и недорогие sms-рассылки — следует уже после проведения аудита сайта.