Как повысить SMS conversion rate и получить больше ответов от клиентов?

Что такое конверсия? В широком смысле слова — это трансформация. Например, кардинальное изменение эмоций, взглядов или переориентация ресурсов. В маркетинге это понятие также подчеркивает изменения, прежде всего, в взаимодействии человека с вашим брендом.

Именно анализ Marketing Conversion Rate, то есть коэффициента конверсии, позволяет бизнесам своевременно корректировать подходы к продвижению, и, что важнее, влиять на покупательское поведение клиентов: побуждать к переходу на сайт, подписке на страницу, покупке товара со скидкой или без нее и так далее.

В SMS-маркетинге это также один из самых важных параметров для понимания результативности кампаний. Все, что нужно знать о коэффициенте конверсии в рассылках сообщений на телефон, на какие факторы реагирует этот рекламный инструмент и главное, какие выводы помогут увеличивать прибыль — далее.

Цель, метрики и что с ними делать

SMS — это один из коммуникационных каналов, который усиливает другие. В некоторых бизнесах благодаря рекламным SMS-рассылкам продажи растут на 30-40%. Причин много, но среди основных:

1. SMS — это синоним лаконичности. Ознакомление с текстом занимает считанные секунды, и на него обращают внимание не хуже, чем на дорогой видеоролик.
2. Сообщения рассылаются людям, которые уже знакомы с вашим брендом. Это минимизирует лишние потери.

Одна цель

Чтобы рассылка принесла результат, нужно прежде всего четко определить ее цель. Здесь поможет ответ на простой вопрос: «Чтобы что?»

Например: чтобы люди купили конкретную услугу. Или чтобы приобрели любой товар из вашего ассортимента. Или — чтобы увеличить охват страницы или напомнить о том, что ваш магазин работает?

На этом же этапе не лишним будет продумать механизм, который укажет на то, что конверсия произошла именно благодаря SMS. Самых простых вариантов — два:

• «Вшить» в SMS промокод или пароль. Это могут быть 3-5 символов, они не «съедят» много знаков в и без того коротком тексте, но в итоге упростят аналитическую работу.
• Создать отдельную страницу на сайте — именно для тех людей, которые будут переходить через сообщение.

Пять метрик

Рассматривая результаты рассылок, специалисты опираются как минимум на пять метрик, и Conversion Rate — это кульминационная, обобщающая из них. Подробнее о каждой читайте в материале «Как анализировать эффективность ваших SMS-рассылок: ключевые показатели». Если кратко:

• Delivery Rate — показатель доставки — процент сообщений, которые дошли до адресатов. Обычно этот показатель составляет не менее 95%;
• Open Rate — показатель открытия — количество адресатов, которые прочитали SMS;
• Click-Through Rate (CTR) — показатель кликов. Это количество адресатов, которые не только прочитали сообщение, но и отреагировали на него;
• Время отклика — время между получением сообщения и реакцией на него, колеблется от трех минут до нескольких дней;
• Сonversion Rate (CVR) — процент адресатов, которые совершили активное действие.

Одна формула

Для того чтобы посчитать результат SMS Marketing Conversion Rate, вам понадобятся две цифры:

DR (Delivery Rate) — то есть количество людей, получивших сообщение

CTR (Click-Through Rate) — количество людей, которые получили текстовое сообщение.

Первое делим на второе и полученное число умножаем на 100. Это и будет коэффициент CVR (Сonversion Rate):

CVR% = (CTR/DR) Х 100

Пример. Ваша рассылка с акционной предложением рассчитана на 53 абонентов. Сообщение получило 50 из них. Купили предложенный товар 10.

10/50 Х 100 = 20%

Общие и внутренние факторы, которые влияют на SMS кампании

И тут возникает вопрос: 20% — это много или мало? А если у меня 3% — то кампания не удалась? А если вдруг 70% — то может, я что-то неправильно рассчитываю?

Разочаруем: универсальной цифры SMS rate, которой нужно достичь, в SMS рассылках нет. Даже идентичные кампании, запущенные одним и тем же бизнесом для одной и той же аудитории, могут давать разный результат.

Почему? Потому что рынок — это живой организм, который реагирует практически на все — экономику, события, график выплаты зарплат и даже на ретроградный Меркурий. А если серьезно, то оптимальный коэффициент результативности компании каждый бизнес определяет индивидуально — учитывая все эти факторы.

Общие факторы

SMS, как один из рекламных инструментов, способен отражать различные «обстоятельства непредвиденной силы», то есть те, на которые вы повлиять не можете. Например, в:

• Нише. Это если у конкурентов вдруг появилась более выгодное предложение, или если вокруг производителя или продукта кипит скандальное расследование.
• Эмоциональном фоне в стране. Реклама, запущенная не в удачный момент, например, после трагедии, может пройти мимо — только потому, что внимание большинства сосредоточено на этом событии, и люди направили деньги на помощь другим, а не на покупку вещи, без которой сейчас можно обойтись.

Кроме этого, для оптимизации показателя конверсии стоит учитывать даже то, в какой коммерческой модели работает ваш бизнес: B2B, B2C или его современная модификация D2C (direct to customer), когда все торговые вопросы сосредоточены в соцсетях.

Таким образом, один продавец получит результат, например, благодаря акценту на универсальные скидки, другой достигнет желаемого за счет индивидуального подхода к клиентам.

Внутренние факторы

Здесь все проще и понятнее — хотя бы потому, что на каждый пункт можно повлиять. В частности на:

• Продукт. Здесь всегда речь идет о стоимости и качестве товара.
• Целевую аудиторию. Изменять ее никто не собирается, но более тщательно изучать и «играть» с сегментацией — нужно. Маркетинговое чудо — это всегда результат внимательности, наблюдательности, вовремя заданных клиенту вопросов — и воспринятых и учтенных ответов.
• Мотив рассылки. Если речь идет о предсезонных или предновогодних скидках — коэффициент конверсии традиционно будет выше. Если же задача — информировать об открытии нового магазина или появлении новой услуги, то «в моменте» человек может и не заинтересоваться SMS.

Пример 1:

Пекарня в областном центре столкнулась с падением продаж. Решением было расширить ассортимент. Рассылка для клиентов проводилась накануне религиозного праздника.

Однако ожидаемого увеличения выручки не произошло — рассылка на почти 2 тысячи человек казалась образцом «слива бюджета».

Ситуацию прояснили «хорошо забытые» покупатели, которые все же заглянули в заведение: «Ваша выпечка раньше была свежей неделю, а теперь черствеет к вечеру», «Пирожки стали пахнуть маслом, раньше такого не было», «У вас сменился либо главный пекарь, либо рецептура», — говорили люди.

То есть основной причиной оттока клиентов была не конкуренция или снижение покупательской способности, а замечания к качеству товара. Свою роль сыграли также недостатки в обслуживании покупателей. Почему первые «звоночки» не заметили вовремя — это вопрос точно не к маркетологу. Но выводы по организации работы там были сделаны.

Пример 2:

Страховая компания решила напомнить действующим и бывшим клиентам о имеющихся предложениях по страхованию здоровья, имущества и транспорта. Рассылка СМС осуществлялась по базе на 15 тысяч абонентов.

Из них в первый день на сайт зашло почти 1,5 тысячи человек, из которых в итоге купили услуги 120.

Это очень хороший результат SMS conversion rate — и риски по платежеспособности людей оправдались сполна. Однако, сколько вариантов продвижения и рассылок компания попробовала, чтобы достичь такого результата — история молчит.

Вместо выводов

В маркетинге — как и в жизни — очень часто срабатывает одно правило: не попробуешь — не узнаешь. Настройка уведомлений и рекламирование клиентов через СМС приносит результат в любой нише. Главное — правильно таргетировать свою клиентскую базу и очень хорошо знать свою целевую аудиторию.

Лайфхак: один из лучших способов оптимизировать рассылку — отправлять тестовые SMS и экспериментировать с различными вариантами обращения, призыва к действию и предложениями. Так можно заранее определить, что работает, а что не очень, и минимизировать лишние расходы. Обращайтесь к проверенному сервису рассылки СМС, чтобы воспользоваться этой и другими преимуществами этого инструмента.