Як підвищити SMS conversion rate та отримати більше відповідей від клієнтів?

Що таке конверсія? У широкому розумінні слова — це трансформація. Наприклад, кардинальна зміна емоцій, поглядів або переорієнтація ресурсів. У маркетингу це поняття теж підсвічує зміни, насамперед щодо взаємодії людини із вашим брендом.

Саме аналіз Marketing Conversion Rate, тобто коефіцієнту конверсії, дозволяє бізнесам вчасно коригувати підходи до просування, і, що важливіше — впливати на покупну поведінку клієнтів: підштовхувати до переходу на сайт, підписування на сторінку, купівлю товару зі знижкою або без неї тощо.

У СМС-маркетингу це також один із найважливіших параметрів для розуміння результативності кампаній. Все, що треба знати про коефіцієнт конверсії у розсилках повідомлень на телефон, на які фактори реагує цей рекламний інструмент та головне, які висновки допомагатимуть збільшувати прибутки — далі. 

Мета, метрики та що з ними робити

SMS — це один із комунікаційних каналів, який підсилює інші. У деяких бізнесах завдяки рекламним СМС розсилкам продажі зростають на 30-40%. Причин багато, але серед основних:

1. СМС — це синонім лаконічності. Ознайомлення із текстом займає лічені секунди, і на нього звертають увагу не гірше, ніж на дорогий відеоролик.
2. Повідомлення розсилаються людям, які вже знайомі із вашим брендом. Це мінімізує зайві втрати.

Одна ціль

Щоби розсилка принесла результат, треба насамперед чітко визначити її мету. Тут у нагоді буде відповідь на просте питання: «Щоби що?»

Наприклад: щоби люди купили конкретну послугу. Або щоби придбали будь-який товар із вашого асортименту. Або — щоби збільшити охоплення сторінки чи щоби нагадати про те, що ваш магазин працює?

На цьому ж етапі не зайве продумати механізм, який вказуватиме на те, що конверсія відбулася саме завдяки SMS. Найпростіших варіантів — два:

• «Зашити» у СМС промокод чи пароль. Це можуть бути 3-5 символів, вони не «з’їдять» велику кількість знаків у і без цього короткому тексті, але врешті полегшать аналітичну роботу. 
• Створити окрему сторінку на сайті — саме для тих людей, які переходитимуть через повідомлення.

П’ять метрик

Розглядаючи результати розсилок, фахівці спираються на щонайменше п’ять метрик, і Conversion Rate це кульмінаційна, узагальнююча із них. Детальніше про кожну читайте у матеріалі «Як аналізувати ефективність ваших SMS-розсилок: ключові показники». Якщо коротко:

• Delivery Rate — показник доставлення — відсоток повідомлень, які надійшли до адресатів. Зазвичай цей показник становить не менше 95%;
• Open Rate — показник відкриття — кількість адресатів, які прочитали SMS;
• Click-Through Rate (CTR) — показник кліків. Це кількість адресатів, які не тільки прочитали повідомлення, а й відреагували на нього;
• Час відгуку — час між отриманням повідомлення та реакцією на нього, коливається від трьох хвилин до кількох діб;
• Сonversion Rate (CVR) — відсоток адресатів, які здійснили активну дію.

Одна формула

Для того, щоби порахувати результат SMS Marketing Conversion Rate, вам знадобиться дві цифри: 

DR (Delivery Rate) тобто, кількість людей, отримали повідомлення 

CTR (Click-Through Rate) кількість людей, які отримали текстове повідомлення.

Перше ділимо на друге і отримане число множимо на 100. Це і буде коефіцієнт CVR (Сonversion Rate):

CVR% = (CTR/DR) Х 100

Наприклад. Ваша розсилка із акційною пропозицією розрахована на 53 абонентів. Повідомлення отримало 50 із них. Купили пропонований товар 10. 

 10/50 Х 100 = 20% 

Загальні та внутрішні чинники, які впливають на СМС кампанії

І тут постає питання: 20% — це багато чи мало? А якщо в мене 3% — то компанія не вдалася? А якщо раптом 70% — то може, я щось неправильно розраховую? 

Розчаруємо: універсальної цифри SMS rate, якої треба досягти, у СМС розсилках немає. Навіть ідентичні кампанії, запущені одним і тим самим бізнесом для однієї і тієї ж авдиторії, можуть давати різний результат. 

Чому? Бо ринок — це живий організм, який реагує практично на все — економіку, події, графік виплати зарплат і навіть на ретроградний Меркурій. А якщо серйозно, то оптимальний коефіцієнт результативності компанії кожен бізнес визначає індивідуально — враховуючи всі ці фактори.

Загальні чинники

СМС, як один із рекламних інструментів, здатен віддзеркалювати різноманітні «обставини непереборної сили», тобто ті, на які ви вплинути не можете. Наприклад в:

• Ніші. Це якщо у конкурентів раптом з’явилася вигідніша пропозиція, або якщо навколо виробника чи продукту вирує скандальне розслідування.
• Емоційному фоні у країні. Реклама, запущена у недоречний момент, наприклад, після трагедії, може пройти повз — тільки тому, що увага більшості зосереджена на цій події, і люди спрямували кошти на допомогу іншим, а не купівлю речі, без якої зараз можна обійтися.

Крім цього, для оптимізації показника конверсії варто враховувати навіть те, в якій комерційній моделі працює ваш бізнес: В2В, В2С або його сучасній модифікації D2C (direct to customer), коли всі торгові питання зосереджені у соцмережі. 

Відтак один продавець матиме результат, наприклад, завдяки акценту на універсальні знижки інший досягне бажаного за рахунок індивідуального підходу до клієнтів.

Внутрішні чинники

Тут все простіше й зрозуміліше — хоча би тому, що на кожний пункт можливо впливати. Зокрема на:

• Продукт. Тут мова завжди про вартість та якість товару.
• Цільову авдиторію. Змінювати її ніхто не збирається, але ретельніше досліджувати й «гратися» із сегментацією — треба. Маркетингове диво — це завжди результат уважності, спостережливості, вчасно поставлених клієнту питань — і сприйнятих та врахованих відповідей. 
• Мотив розсилки. Якщо мова про передсвяткові чи передсезонні знижки — коефіцієнт конверсії традиційно буде вищим. Якщо ж задача — проінформувати про відкриття нової точки чи появу нової послуги, то «в моменті» людина може й не зацікавитися СМС.

Приклад 1:

Пекарня в обласному центрі зіштовхнулася зі зниженням продажів. Рішенням було розширити асортимент. Розсилка для клієнтів здійснювалася напередодні релігійного свята. 

Проте очікуваного збільшення виторгу не сталося — розсилка на майже 2 тисячі людей здавалася взірцем «зливу бюджету».

Ситуацію прояснили «добре забуті» покупці, які все ж зазирнули до закладу: «Ваша випічка раніше була свіжою тиждень, а тепер черствіє до вечора», «Пиріжки стали пахнути олією, раніше такого не було», «У вас змінився або головний пекар, або рецептура», — говорили люди.

Тобто, основною причиною відтоку клієнтів була не конкуренція чи зниження платоспроможності, а зауваження до якості товару. Свою роль зіграли також недоліки в обслуговуванні покупців. Чому перші «дзвіночки» не помітили вчасно — це питання точно не до маркетолога. Але висновки щодо організації роботи там зробили.

Приклад 2:

Страхова компанія вирішила нагадати діючим та колишнім клієнтам про наявні пропозиції щодо страхування здоров’я, майна та транспорту. Розсилка СМС здійснювалася по базі на 15 тисяч абонентів.

Із них у перший день на сайт завітало майже 1,5 тисячі людей, із яких врешті придбали послуги 120. 

Це дуже гарний результат SMS conversion rate — і ризики щодо платоспроможності людей окупилися сповна. Утім, скільки варіантів просування та розсилок компанія спробувала для того, щоби досягти такого результату — історія замовчує. 

Замість висновків

В маркетингу — як і в житті — дуже часто спрацьовує одне правило: не спробуєш — не дізнаєшся. Налагодження сповіщення й рекламування клієнтів через СМС приносить результат у будь-якій ніші. Головне — правильно таргетувати свою клієнтську базу і дуже добре знати свою цільову авдиторію. 

Лайфхак: один з найкращих способів оптимізувати розсилку — відправляти тестові SMS і експериментувати із різними варіантами звернення, заклику до дії та пропозиціями. Так можна заздалегідь визначити, що працює, а що не дуже і мінімізувати зайві витрати. Звертайтеся до перевіреного сервісу розсилки СМС для того, щоби скористатися цією та іншими перевагами цього інструменту.