Как правильно составить коммерческое SMS, чтобы его точно прочитали

SMS — едва ли не самый надежный способ маркетинговой коммуникации, ведь он дает 98% охвата, который точно не зависит ни от наличия Интернета, ни от капризных алгоритмов соцсетей.

К этому можно добавить, что SMS воспринимается людьми как официальный канал — после 24 февраля 2022 года именно сюда чаще всего приходят сообщения от экстренных служб. А еще, благодаря корректировке законодательства, массовый спам остановился. Сегодня люди уверены, что реклама через этот канал приходит только от адекватных бизнесов, с которыми они знакомы.

В Украине средний показатель открываемости коротких текстовых сообщений — Open Rate — достигает 95%, и это существенно больше, чем через другие распространенные каналы коммуникации. Уже одних этих фактов достаточно, чтобы компании отдавали предпочтение SMS как одному из проверенных инструментов продвижения.

Однако «ознакомиться с сообщением» не равно «отреагировать на него». Среди распространенных причин — нерелевантное предложение и неудачная подача текста. Как делать лучше — дальше.

Формула идеального SMS

SMS как жанр отличается непревзойденной лаконичностью: когда нужно уложить мысль в 160 символов, экономишь не только каждое слово, но и каждую букву.

Из обязательного: в каждом рекламном сообщении должно быть четыре позиции:

• Имя бренда (здесь лишние буквы может помочь сэкономить Альфа-имя)
• Суть предложения,
• Призыв к действию,
• Дедлайн.

«Brand Скидка 20% до 10.07 на весь каталог! Подробности short.link»

Также напомним несколько классических формул продвижения — каждая из них отлично адаптируется и под рассылки текстовых сообщений.

AIDA

• Attention — Внимание,
• Interest — Интерес,
• Desire — Желание,
• Action — Действие.

«Цены пополам! Кроссовки из натуральной кожи до минус 50%. Покупай на сайте».

4U

• Urgent — Срочность,
• Useful — Полезность,
• Unique — Уникальность,
• Ultra specific — Специфичность.

Эта рекламная формула — идеальна для ограниченных и уникальных предложений, подробнее об этой формуле читайте в статье «Как привлечь внимание за 6 секунд: формула 4U для заголовков и сообщений»:

«Бесплатная консультация стилиста. Раскрой настоящую себя! Предложение действует для первых 20 красавиц, которые напишут в ответ слово образ».

PAS

• Problem — Проблема,
• Agitation — Активация проблемы,
• Solution — Решение.

Эта формула эффективна в маркетинге, если нужно надавить на болезненную для ваших клиентов тему:

«Тело теряет энергию, а настроения нет с утра? Танцы меняют жизнь! Пробное занятие в подарок. short.link».

5 ключевых элементов эффективного SMS

Играя с формулами и тестируя боли ваших клиентов, следует держать в поле зрения пять составляющих — без них успешность SMS-кампании будет сомнительной.

1. Имя бренда. Это информация, которая должна размещаться в первой строке — без нее у получателя возникает только один вопрос: кто эти люди и что они от меня хотят.
2. Ценность здесь и сейчас. Что получит человек, если отреагирует на сообщение? Например, экономию денег (акция), подарок (бонус), впечатления и возможность оценить то, чего никогда раньше не пробовал/пробовала (новинка).
3. Четкий CTA. Не оставляйте получателя «в воздухе» и не заставляйте его думать, что делать с вашим сообщением. Всегда должен быть четкий призыв к действию: «закажите», «перейдите», «зайдите», «получите», «запишитесь», «забронируйте», «посмотрите» — список глаголов в украинском языке очень длинный.
4. Ограничение по времени, или FOMO. Да, это манипуляция, но без четко установленного дедлайна вы можете так и не дождаться покупки.
5. Короткая ссылка на сайт или страницу. Короткая — ради экономии букв, мы же помним, что на все про все есть только 160 знаков. Какие «сокращатели» сегодня есть — читайте в материале «Сокращение ссылок в рассылках: как правильно сделать».

Что НЕ стоит писать

В SMS-маркетинге есть немало неписаных табу — слов и оборотов, которые использовать рискованно. Подробно об этом мы рассказываем в статье «Запрещенные фразы: о чем не стоит писать в SMS-рассылках».

Коротко:

• крайне плохо воспринимаются обращения вроде «уважаемые клиенты»; единственное исключение — если рассылка от государственного коммунального предприятия, там это уместно.
• манипулятивные формулировки — они давно и устойчиво ассоциируются с мошенническими сообщениями. Это те самые «супервыгодное предложение», «скидка 90%», «не упустите свой шанс» и т. д.
• неправдивая информация о товаре. Здесь основной риск в том, что этому конкретному клиенту вы больше ничего не продадите — к тем, кто солгал, люди не возвращаются.
• не кричите. Большие буквы воспринимаются именно как крик, а в SMS — как спам.

Сравните два варианта одного и того же рекламного предложения:

1. «5 дней НЕРЕАЛЬНЫХ СКИДОК! Только для тех, у кого уже был абонемент. ВОЗВРАЩАЙСЯ, ПОТОМ БУДЕТ ДОРОЖЕ».
2. «Скидка до 70% на фитнес-абонементы для наших постоянных клиентов. Акция действует с 20 по 25 мая. Звоните 1234567».

В первой версии сообщения на человека кричат. Кроме того, нет конкретики (кроме 5 дней) — что подразумевается под словом «нереальные», приходится догадываться. Завершается оно грубой манипуляцией — в этом контексте это выглядит не как призыв к действию, а как угроза.

Когда и как отправлять

На успешность SMS-рассылки прежде всего влияет содержание сообщения и ценность предложения. Однако время отправки тоже имеет значение. Методом проб и ошибок специалисты SMS Club определили, что оптимальное время для рассылки:

• с 10:00 до 13:00
• с 17:00 до 19:00

Аргументируем: люди по-разному реагируют на сообщения в зависимости от времени суток. Есть мнение, что время с 7 до 10 утра может неплохо работать для деловых предложений, но это спорный вывод: по дороге на работу люди редко планируют покупки — утром в голове планы на день. И тем более не планируют приятности во время утренних совещаний.

После 19 часов люди отдыхают и точно не хотят принимать какие-либо решения. Лишний раз нарушать личные границы (а реклама всегда это делает, как бы иначе ни думали) и писать поздно вечером точно не стоит, это может привести к отписке.

Есть наблюдения и по дням недели: оптимальные дни для рассылок — со вторника по пятницу.

Понедельники устойчиво ассоциируются со стрессом и мыслью, что «много работы» — сообщения, отправленные в эти дни, часто забываются.

Выходные — табу, особенно если ваша аудитория работает в городе по привычному графику с понедельника по пятницу. Предложения для выходного дня лучше отправлять в пятницу или в четверг.

Также учитывайте ситуацию в стране: после трагических событий или массовых обстрелов предложение может восприниматься как неуместное — ничего не случится, если вы отправите его на день позже, когда эмоции утихнут.

Вместо вывода

Универсальной формулы, которая одним махом решит все SMS-вопросы, не существует, ведь и целевая аудитория, и контекст, и цель сообщения каждый раз разные.

Один из секретов работающего SMS — исключительно тестирование. Даже самая эффективная формула потребует адаптации к аудитории. Поэтому важно экспериментировать с текстами, вариантами призыва к действию, временем отправки — и всегда тщательно анализировать результаты рассылок.

Так, производитель качественного постельного белья после вынужденной паузы из-за военных действий — переноса производства в другой город, а также блокировки рабочей страницы в Instagram — столкнулся с необходимостью «реанимировать» базу старых клиентов.

Первая рассылка с текстом «Бренд белья снова с вами, встречайте нашу новую страницу» — и ссылкой на эту страницу — позволила вернуть около 2 тысяч покупателей из прошлой жизни.

Вторая рассылка уже с конкретным рекламным предложением существенно оживила продажи.

Бюджет в 7000 гривен ($250) полностью окупился, ведь средний чек товара составляет 3 тысячи гривен.

Обращайтесь, и мы поможем получить подобный результат. А копирайтер SMS Club предоставит вам бесплатную консультацию и поможет найти ключ к тому, чтобы 160 букв приносили вам реальные деньги.