Чем отличается брендбук от гайдлайна

Создать собственный бренд — нелегко, но десятилетиями удерживать заданную планку — точно задача со звёздочкой. Чтобы хотя бы немного облегчить себе жизнь, ещё «на берегу» стоит позаботиться о брендбуке — автопортрете бизнеса. В каких ситуациях он может понадобиться, в каких — без него вообще не обойтись, кто именно из специалистов должен за ним следить и как часто его нужно актуализировать?

Книга бренда: для кого, зачем и как?

По данным Бюро трудовой статистики США (BLS), около 20% новых бизнесов прекращают существование в течение двух лет после запуска. Но 25% достойно выдерживают все удары судьбы и экономики и работают, развиваются и процветают более 15 лет.

В Украине — аналогичные процессы. При этом есть чёткая тенденция: больше шансов на стабильное развитие имеют те проекты, которые не только умело балансируют между «ценой-качеством-спросом», но и:

• продают не сам товар, а смысл,
• выделяются среди конкурентов.

Можно поспорить, но почти каждый пусть и скромный, но узнаваемый бизнес с самого начала имел потребность ответить себе на кучу вопросов из серии «какой я?» — и зафиксировать это знание в отдельном файле.

Итак, что такое брендбук? Это один из ключевых документов любой компании. Его можно сравнить с техническим паспортом на здание. Только здесь акцент будет не только на ширине и длине каждой стены или особенностях несущих конструкций, но и на всём, что связано с душой этого строения — от истории знакомства будущих владельцев до причины, зачем в каждой комнате должно быть изображение куклы-мотанки.

Если говорить о бизнесе, это — сборник правил, инструкций и чётких ответов, которые:

1. Регулируют единый корпоративный или фирменный стиль. Благодаря этому брендбук становится стратегическим инструментом, который сначала способствует росту бизнеса, затем — формированию его узнаваемости, после этого — появлению устойчивых эмоциональных ассоциаций с продуктом.
2. Помогают избежать хаоса: в использовании логотипа, его расположении на изображении, шрифта и размера, варианта слогана или Call to Action и т. д. Принципиальным будет даже оттенок: даже в голову не придёт «раскрасить» логотип в лимонно-жёлтый, если обычно используется золотисто-жёлтый.
3. Позволяют защитить свои интересы в спорных ситуациях. Например, в 2001 году буквы не поделили две организации — World Wildlife Fund (Всемирный фонд природы) и World Wrestling Federation (Всемирная федерация рестлинга). Дело об аббревиатуре «WWF» было решено в суде в пользу фонда. Подобные примеры есть и в Украине. В частности, в 2024 году известный производитель ювелирных украшений выиграл иск по поводу незаконного использования своей ТМ на вывеске магазина.

Семь ответов, или из чего состоит брендбук?

Первые попытки брендирования товаров имели место ещё в древности — об истории становления явления подробно рассказывает Фридрик Ларсен, мировой эксперт по вопросам брендинга. Кратко: свои торговые марки с помощью специальной упаковки и знаков пытались защитить и древние греки, и купцы-викинги, и даже первые мастера швейных игл в Китае.

Сегодня над созданием узнаваемости производителя или бизнеса работает множество людей, и неважно, малый это бизнес, крупный или вообще личный бренд. Обычно речь идёт о привлечении как минимум маркетолога и креативщиков (дизайнера и райтера). Бывает, что не лишним будет проконсультироваться с юристом.

Брендирование проекта точно не ограничивается лишь названием и логотипом — хотя без них точно не обойтись. Минимальный перечень вопросов для брендбука таков:

1. Миссия и ценности: почему вы существуете? Что вы делаете хорошего — какую проблему решает ваш продукт? Ответы часто лежат на поверхности: вы продаёте не курсы английского, а уверенность в себе. Или ваш товар — не кроссовки, а свобода.
2. Определение архетипа: какой вы внутри? Заботливый отец, который печётся обо всех? Или Шут — душа компании, которая всегда молода душой.
3. Гайдлайн: какой вы снаружи? Какие ваши любимые цвета, какими визуальными акцентами вы привлекаете внимание и можете запомниться потребителю?
4. Легенда бренда: откуда вы? В основе может лежать реальная история создания компании, а может и вымышленная: фиолетовая корова на альпийской траве отлично иллюстрирует этот подход.
5. Поведение: как вы взаимодействуете с другими? Что для вас приемлемо, а что — нет?
6. Аудитория: кто ваши люди? Они ждут светлого будущего или создают его сами? Уважают книги или комиксы? Днём пьют узвар, квас или сильногазированную минералку?
7. Коммуникация: какой у вас голос? Есть компании, которые прописывают словесные нюансы в общих чертах, но и те, для кого принципиально важно «кодировать» смыслы. Например, во всех постах, интервью и статьях пишем «мы сделали» вместо «я сделал», или наоборот.

Что входит в гайдлайн бренда?

Визуал — это неотъемлемая часть коммуникации. Нередко компании начинают создание брендбука именно с этого пункта, и далее уделяют очень много внимания визуальным проявлениям бренда. Из-за этого два термина слились в один и иногда даже воспринимаются как синонимы. Но это неверно. В чём основное различие между ними?

Брендбук — стратегический документ, содержащий всестороннюю информацию о бренде. Эта информация неизменна, ведь глубинные ценности, архетип или легенду можно переписать, но не стоит. Единственный повод — ребрендинг, то есть перезапуск компании.

Гайдлайн — тактический инструмент, который является частью брендбука. Он отвечает за целостное восприятие бренда. Эта информация тоже постоянна, но будет нуждаться в корректировках, ведь ваш визуал должен быть одинаково привлекательным и в вагоне метро, и на странице дружеского бизнеса. Речь идёт о:

• Логотипах (да, их может быть несколько вариантов),
• Шрифтах (для заголовков, подписей под фото, основного текста),
• Цветовых решениях (для логотипа, оформления соцсетей и т. д.),
• Графических элементах.

Вместо выводов

Можно предположить, что брендбук создаётся один раз и навсегда, а вот гайдлайн брендбука нужно обновлять чуть ли не раз в полгода.

Это не совсем так. Обновлять составляющие брендбука стоит после существенных изменений в жизни страны вообще и компании в частности. С какой регулярностью происходят эти изменения — вопрос без ответа, особенно в Украине. Под «существенными изменениями» может подразумеваться появление нового продукта, завоевание новой ниши и т. п.

Гайдлайн должен реагировать на обновления минимально, это как раз более устойчивая история. Ведь прикрепить к логотипу снежинку перед Новым годом — это одно, а позволить себе отказаться от упомянутого золотисто-жёлтого — совсем другое.

При этом небольшие изменения в облике своего бренда стоит вносить хотя бы раз в несколько лет: между «узнаваемостью» как знаком качества и «застыванием» как нежеланием развиваться — тонкая грань.