Чим відрізняється брендбук від гайдлайну

Започаткувати власний бренд не легко, але десятиліттями утримувати поставлену планку — точно задача із зірочкою. Щоби бодай трохи полегшити собі життя, ще «на березі» варто подбати про брендбук — автопортрет бізнесу. В яких ситуаціях він може знадобитися, в яких — без нього не обійтися взагалі, хто саме із фахівців має ним опікуватися і як часто його треба актуалізовувати?

Книга бренду: для кого, навіщо та як?

За даними Бюро трудової статистики США (BLS), близько 20% нових бізнесів перестають існувати протягом двох років після старту. Але 25% гідно витримують всі удари долі та економіки і працюють, розвиваються й процвітають понад 15 років.

В Україні — подібні процеси. При цьому є чітка тенденція: більше шансів на стабільний розвиток мають ті проєкти, які не лише вміло балансують між «ціною-якістю-попитом», а й:

• продають не сам товар, а сенс,
• виділяються поміж конкурентів.

Можна посперечатися, але майже кожен із нехай скромних, але пізнаваних бізнесів від самого початку мав потребу відповісти собі на купу питань із серії «який я?» — і зафіксувати це знання в окремому файлі.

Отже, що таке брендбук? Це один із ключових документів будь-якої компанії. Його можна порівняти із технічним паспортом на будинок. Тільки тут акцент буде не лише на ширині й довжині кожної стіни чи особливості опорних конструкцій, а й на всьому, що пов’язано із душею цієї будівлі — від історії знайомства майбутніх власників до причини, навіщо у кожній кімнаті має бути зображення ляльки-мотанки.

Якщо говорити про бізнес, це — збірка правил, інструкцій та чітких відповідей, які:

1. Регулюють єдиний корпоративний або фірмовий стиль. Завдяки цьому брендбук стає стратегічним інструментом, який спочатку сприяє росту бізнесу, потім — формуванню його пізнаваності, після цього — появі стійких емоційних асоціацій з продуктом.
2. Допомагають уникати хаосу: у використанні логотипа, його місцеположення на картинці, шрифту та розміру, варіанту слогана чи Call to Action тощо. Принциповим буде навіть відтінок: най навіть на думку не спаде «зафарбувати» логотип у цитриновий-жовтий, якщо зазвичай використовується золотисто-жовтий.
3. Дозволяють захистити свої інтереси у суперечливих ситуаціях. Приміром, у 2001 році літери не поділили дві організації — World Wildlife Fund (Всесвітній фонд природи) та World Wrestling Federation (Всесвітня федерація реслінгу). Справа про абревіатуру «WWF» була вирішена в суді на користь фонду. Подібні приклади є й в Україні. Зокрема, в 2024 році відомий виробник ювелірних прикрас виграв позов щодо незаконного використання своєї ТМ на вивісці магазину.

Сім відповідей, або з чого складається брендбук?

Перші спроби брендування товарів мали місце ще у прадавні часи — про історію становлення явища детально розповідає Fridrik Larsen, світовий експерт з питань брендінгу. Коротко: свої торгові марки з допомогою спеціального пакування та позначок намагалися захистити і стародавні греки, і купці-вікінги, і навіть перші майстри швейних голок у Китаї.

Сьогодні над створенням впізнаваності виробника чи бізнесу працює багато людей, і неважливо, малий це бізнес, великий чи взагалі особистий бренд. Зазвичай мова про залучення як мінімум маркетолога і креативників (дизайнера та райтера). Буває, що не зайве проконсультуватися з юристом.

Брендування проєкту точно не обмежується лише назвою та логотипом — хоча без них справа точно не обходиться. Мінімальний перелік питань для брендбука такий:

1. Місія та цінності: чому ви є? Що ви робите хорошого — яку проблему вирішує ваш продукт? Відповіді часто на поверхні: ви продаєте не курси з вивчення англійської мови, а впевненість у собі. Або ж ваш товар — не кросівки, а свобода.
2. Визначення архетипу: який ви зсередини? Дбайливий батько, що турбується про всіх і вся? Чи Блазень — душа компанії, що ніколи не старіє душею.
3. Гайдлайн: який ви зовні? Які ваші улюблені кольори, якими візуальними акцентами ви привертаєте до себе увагу і можете запам’ятатися споживачам?
4. Легенда бренду: звідки ви? В основі цього пункту може бути реальна історія створення чи становлення компанії, а може й вигадана: фіолетова корова на альпійській траві чудово ілюструє цей підхід.
5. Поведінка: як ви взаємодієте з іншими? Що для вас прийнятно, що ні?
6. Авдиторія: хто мої люди? Вони чекають на світле майбутнє чи створюють його самі? Поважають книжки чи комікси? П’ють вдень узвар, квас чи сильногазовану мінералку?
7. Комунікація: який у вас голос? Є компанії, які прописують словесні нюанси у загальних рисах, але й ті, для яких принциповим є «кодування» смислів. Наприклад, в усіх постах, інтерв’ю та статтях пишемо «ми зробили» замість «я зробив», або навпаки.

Що входить у гайдлайн бренду?

Віжуал — це невід’ємна частина комунікації. Нерідко компанії починають створення брендбуку саме із цього пункту, і далі приділяють дуже багато уваги саме візуальним проявам бренду. Через це два терміни злилися в один і інколи навіть сприймаються, як синоніми. Але це невірно. В чому основна різниця між ними?

Брендбук — стратегічний документ, який містить всебічну інформацію про бренд. Ця інформація непорушна, адже глибинні цінності, архетип чи наявну легенду переписувати, звісно, можна, але не варто. Єдиний варіант для цього кроку — ребриндинг, тобто, перезапуск компанії.

Гайдлайн — тактичний інструмент, який є частиною брендбуку. Він відповідає за цілісність сприйняття бренду. Ця інформація теж непорушна, але щоразу вимагатиме коригування, адже треба, аби ваш візуал був однаково красивим і у вагоні метро, і на сторінці дружнього бізнеса. Мова про:

• Логотипи (це не помилка, вони можуть бути у кількох варіантах),
• Шрифти (для заголовків, підписів під фото, основного тексту),
• Кольорові рішення (для логотипа, оформлення у соцмережах тощо),
• Графічні елементи.

Замість висновків

Можна припустити, що брендбук створюється раз і назавжди, а от гайдлайн брендбук треба оновлювати ледь не раз на пів року.

Це не зовсім так. Оновлювати складові брендбуку варто після суттєвих змін у житті країни взагалі і компанії зокрема. Із якою регулярністю стаються ці зміни — питання без відповіді, особливо в Україні. Під «суттєвими змінами» може бути поява нового продукту, завоювання нової ніші тощо.

Гайдлайн на оновлення має реагувати мінімально, це якраз більш стала історія. Адже причепити на логотип сніжинку перед Новим роком — це одне, а дозволити собі відмовитися від згаданого золотисто-жовтого — інше.

При цьому, невеликі зміни в образі свого бренду варто вносити хоча би раз на кілька років: між «впізнаваністю», як знаком якості та «застиглістю», як небажанням розвиватися — тонка межа.