Сегментация клиентской базы для SMS-маркетинга

Постоянный контакт с клиентом  — это одно из главных условий успешного ведения бизнеса и продвижения товаров и услуг в сети. Первое, что необходимо для этого – база данных. Однако, одного наличия номеров недостаточно. При отсутствии грамотной маркетинговой стратегии даже активный покупатель быстро потеряет интерес к товарам и услугам, которые вы предлагаете. Чтобы этого не произошло, необходимо сегментирование клиентской базы. Как это делать и для чего? Изучаем вместе.

Понимание сегментации клиентской базы

Клиенты, покупающие товары в одном магазине или пользующиеся одними и теми же услугами, далеко не одинаковы. Они отличаются возрастом и полом, финансовыми возможностями и предпочтениями. Это означает, что методы привлечения их внимания и удержания интереса на высоком уровне должны быть различными. Чтобы лучше разобраться в потребностях ЦА поможет сегментация базы клиентов, т.е. ее разделение на группы по описанным выше критериям.

Задачи сегментации достаточно просты. Они заключаются в том, чтобы СМС-рассылка для бизнеса была отправлена нужному клиенту в нужное время.

Преимущество сегментации клиентских данных

Перед началом работ важно понимать, что сегментирование базы данных – достаточно длинный и трудоемкий процесс. Но, потраченное на это время, силы и средства полностью оправдываются полученными результатами.

• Уменьшение расходов на маркетинг. Рассылка по клиентской базе может отправляться по всем, без исключения, контактам из базы. Но у этого метода коммуникации есть несколько существенных недостатков. Во-первых, увеличиваются затраты на рассылку, ведь СМС не бесплатны. Во-вторых, это не приносит ожидаемого результата. Заинтересовать всех без исключения клиентов одно и то же сообщение вряд ли сможет.

• Анализ эффективности рассылок. Сегментирование базы данных позволяет проводить более глубокий анализ эффективности рассылок для отдельных потребительских групп. Благодаря этому удается получить четкую картину того, что нравится потребителю, а что не привлекает внимание. Эта информация становится основой для разработки новых методов привлечения, создания более интересного контента и оптимизации периодичности отправки сообщений.

• Повышение лояльности клиентов. Чтобы потребитель доверял компании, его нужно окружить заботой и вниманием. Создать подобную атмосферу помогает персонализация. Согласитесь, намного приятнее получать сообщения, которые адресованы именно вам, с подборкой полезных товаров и услуг, которые вам нужны, а не общие акции. Отслеживать важные события в жизни клиентов помогает все та же сегментация пользователей.

Как упорядочить клиентскую базу для анализа

Мы разобрались, что такое сегментация клиентов и познакомились с преимуществами этого инструмента СМС-маркетинга. Теперь разберем, как упорядочить клиентскую базу, проанализировать и сегментировать ее. Конечно, самым лучшим решением станет помощь специалистов SMS Club, которые настроят отправку сообщений не только на номера телефонов, но и СМС-рассылку на Вайбер, Телеграмм и другие мессенджеры.

Итак, для того, чтобы база клиентов оставалась ресурсом, который приносит реальный доход и не требует необоснованных затрат, необходимо регулярно проводить анализ клиентской базы данных, но перед этим ее нужно очистить и сегментировать.

Data Cleaning и его важность

Понятие «data cleaning» имеет прямое отношение к маркетингу. Этим термином называют процессы удаления ненужной информации, а также выявления и исправления недостоверных данных. Выполняется очистка базы перед интеграцией в CRM-системы, а также для решения других, не менее важных, задач.

• Зачем чистить клиентскую базу? Основной целью очистки базы можно назвать сокращение расходов на обслуживание «мертвых» контактов. К ним относятся номера, которые уже не используются или перешли к другим абонентам, не заинтересованным в ваших услугах. Аналитика клиентской базы и data cleaning улучшают статистику, так как количество недоставленных сообщений резко уменьшается. Одновременно специалисты регистрируют такие позитивные изменения, как улучшение репутации компании, рост вовлеченности клиентов, повышение их лояльности к самому бренду и предложенному продукту.

• Как чистить базу? Для этого существует два метода. Первый – ручной, второй – автоматический. Ручная очистка базы клиентов требует привлечения человеческого ресурса, что в конечном результате приводит к увеличению расходов на оплату труда. Оптимальным решением является автоматизация процесса. Для этого используются специальные площадки, которые интегрируются с системами CRM. При их использовании главное – правильно разработать и загрузить алгоритм очистки. Кроме этого, для облегчения data cleaning рекомендуется внедрять верификацию клиентов, а при отсутствии реакции на письма – прощаться со «спящим» клиентом.

Критерии и методы сегментации клиентской базы

Мы напрямую подошли к обсуждению того, как сегментировать клиента, а именно, какие критерии использовать при их разделении на категории. Для этого важно хорошо разбираться в потребительской структуре своей компании, т.е. четко представлять целевую аудиторию и понимать ее потребности.

Основные критерии сегментации базы

• Самыми простыми и популярными критериями сегментации базы являются демографические признаки (возраст, уровень дохода и т.д.). Без знания демографии очень сложно создать правильную рассылку – подобрать нужный тон и оформление сообщения и сделать предложение, учитывающее пожелание конкретной части целевой аудитории. Такая сегментация актуальна для многих, однако чаще всего ее используют магазины одежды.
• Еще один важный критерий – география. Конечно же, клиент будет положительно реагировать на СМС-сообщение с указанием города, в котором он проживает. Как результат, сообщения об акциях, которые проводятся для жителей определенного населенного пункта, приносят больше пользы.
• Если вы планируете использовать самые современные методы анализа клиентской базы и активно внедрять их, обратите внимание на поведенческую сегментацию клиентов. При этом рекомендуется учитывать такие критерии, как визиты на сайт, взаимодействие с товаром, степень заинтересованности в услугах компании и т.д.

Примеры критериев для разных отраслей

В описаниях процесса сегментации базы, которые предлагают маркетологи, все кажется достаточно простым и понятным. На деле отыскать «ключик» к вниманию и доверию клиента гораздо сложнее. Это означает, что для эффективной сегментации следует изучать множество факторов и проводить глубокий анализ клиентской базы. Приведем лишь несколько примеров того, как можно выбирать критерии сегментации клиентской базы для разных отраслей современного бизнеса.

• Туристическим компаниям будет полезно сегментировать клиентов по доходам, и в зависимости от этого предлагать поездки эконом, VIP или среднего сегмента. Аналогично дела обстоят и с фирмами, предоставляющими услуги по продаже и аренде недвижимости.
• Если вы занимаетесь продажей одежды и обуви, обязательно позаботьтесь о сегментации клиентов по половому признаку. Такой стратегией успешно пользуются многие мировые бренды, маркетологи которых отлично разбираются в особенностях мужской и женской психологии совершения покупок.
• Зоомагазинам в первую очередь следует обратить внимание на вид домашнего питомца. Так удастся избежать ситуаций, когда владелец аквариумных рыбок получает сообщение о поступлении в продажу нового корма для попугаев. Дополнительно владельцев собак и кошек можно сегментировать по размерам или типам шерсти животного.

Методы сегментации

Для сегментации клиентской базы маркетологи рекомендуют использовать несколько методов. Самый известный среди них – метод 5W (what, who, why, when, where). Согласно его критериям, вам необходимо точно понимать:

• что описывает ваш продукт; 
• кто является потенциальным покупателем; 
• каким запросам соответствует товар; 
• когда предложение становится наиболее актуальным; 
• где (с помощью какого инструмента) покупатель узнает о продукте.

Практическое применение сегментации базы клиентов

Сегментация базы клиентов важна, но если ее не использовать правильно, то этот инструмент маркетинга так и не принесет положительных результатов. Следующим этапом является грамотное ведение каждого сегмента, а для этого необходим тщательный анализ.

Эффективная рассылка по клиентской базе

Чтобы рассылка СМС была эффективной, создавать ее нужно по правилам. Основное внимание следует уделять составлению текста и времени отправки.

• Текст для СМС-рассылки. Особенность СМС заключается в ограниченном количестве знаков. Это означает, что оно должно быть кратким, четким, но при этом – информативным. В текст сообщения обязательно включите слова триггеры, мотивирующие перейти к активным действиям (купить, заказать, перейти по ссылке и т.д.). Сегментация при составлении – очень важный критерий. Если вы делаете рассылку для подростков, включите в него эмодзи. Мужчинам лучше подойдут сдержанные СМС. И не забывайте следить за грамотностью – текст с ошибками останется непривлекательным для клиентов любого возраста и пола.

• Время отправки. В том, что касается времени отправки СМС-рассылки, то здесь большую часть правил можно отнести к категории общих. Не стоит отсылать СМС слишком рано или слишком поздно и никогда не делайте этого в ночное время. Если говорить о сегментации, то здесь можно использовать и более персонализированный подход. К примеру, если большая часть ваших клиенток – домохозяйки, то рассылку лучше всего делать днем, ведь в это время они находятся дома и вполне могут уделить несколько минут прочтению сообщения. А вот работающие клиенты быстрее обратят внимание на СМС, которое пришло вечером.

Аналитика данных

Сегментированной базе клиентов, как и любой другой, необходим анализ. Проводят его с помощью метрик, которые помогают определить основные маркетинговые параметры.  

• LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента, определяется как прибыль, полученная компанией за весь период взаимоотношений.
• Open Rate – метрика, указывающая на частоту открываемости сообщений. С ее помощью можно легко выяснить, действительно ли продукт интересен этой категории клиентов.
• CTR (click-through rate) – инструмент для определения количества получателей, которые перешли по активной ссылке из СМС.

Количество метрик, позволяющих оценить эффективность рассылок, огромно. Одни метрики можно использовать для проведения самостоятельных расчетов, другие являются инструментом для работы специалистов.

Подведем итоги

Как видите, сегментация клиентской базы – вовсе не прихоть, а необходимость, продиктованная жесткими правилами современного бизнеса. Это инструмент, с помощью которого удается удовлетворить максимальное количество потребностей аудитории. А как известно, довольный клиент – залог увеличения прибыли!

Сегментировать базу клиентов вы можете самостоятельно или с помощью специалистов SMS Club. В компании вам предложат самые эффективные и выгодные решения для вашего бизнеса и сделают наше сотрудничество по-настоящему комфортным!