Учимся анализировать эффективность СМС рассылки через метрики

Практически сразу после изобретения мобильных телефонов стало понятно – предприимчивые бизнесмены найдут способ использовать их для рассылки рекламы своей продукции. Так и случилось. Инструментом для этого стал SMS-маркетинг, задача которого заключается в продвижении товаров с помощью СМС-сообщений. Этот способ взаимодействия с целевой аудиторией оказался очень эффективным и перспективным, ведь с его помощью клиенту можно доставлять не только рекламную, но и любую другую информацию.

Понимаем цели СМС рассылки

Задача любого бизнеса заключается в получении прибыли. Именно для этого в современном бизнесе и используется SMS-рассылка. Основная цель отправки сообщений заключается в рекламе товара или услуги. Но, согласно правилам СМС-маркетинга, рассылка может иметь и другие цели. В зависимости от этого SMS-рассылка для бизнеса может быть информационной или сервисной. В отдельную категорию выделены транзакционные СМС, уведомляющие о деталях заказа, движении денежных средств и др. Каждый тип сообщений имеет ряд особенностей, однако цель у них одна – привлечение клиента и увеличение продаж.

• Напоминание о себе – хороший маркетинговый ход для спящих клиентов, которые уже пользовались вашими услугами, но по какой-то причине забыли о вас. Напоминание должно быть ненавязчивым и содержать полезную информацию.
• Оповещение о важных событиях – информирование о сезонных распродажах, действующих в компании скидках, открытии нового магазина и т.д. В эту же категорию можно отнести напоминания о записи на прием, окончании действия подписки и др.
• Обратная связь – важный маркетинговый ход, который необходим для изучения предпочтений клиента и поддержания с ним контакта. Как правило, для получения нужной информации собеседнику предлагают оставить отзыв о товаре или услуге, рассказать о своих пожеланиях.

Однако, далеко не всякая, даже прочитанная рассылка, приносит реальную пользу. Чтобы реклама или напоминание правильно воздействовали на потенциального потребителя, нужно уделить кампании много времени и сил.

Как работает эффективная СМС-рассылка?

О том, как работает СМС-рассылка, знают психологи, а вот как сделать ее такой отлично понимают маркетологи. Итак, начнем с изучения того, какую пользу приносят правильные сообщения. В первую очередь, они привлекают внимание клиента к товару или услуге. Только привлечь внимание недостаточно – его нужно удержать. И вот несколько способов, как это сделать:

• Призыв к действию. Для этого очень важно добавить в сообщение активную ссылку и обязательно призвать к действию. В маркетинге этот ход называется CTA, что расшифровывается, как «call to action». Задача призыва проста. Он должен мотивировать к дальнейшим действиям. В качестве триггеров в этом случае используются слова “купите”, “зарегистрируйтесь”, “позвоните” и т.д. Важно, чтобы призыв воздействовал на сознание покупателя мягко и не вызывал негативных эмоций.

• Регулярная отправка. Еще один способ увеличить эффективность СМС-рассылки – сделать ее регулярной. Но при этом, очень важно сохранять умеренность. Не забываем, что излишняя навязчивость скорее оттолкнет, чем привлечет внимание клиента. Инфоповодов для отправки рассылки множество – от массовых (общеизвестные праздники) до индивидуальных (день рождения клиента).

• Содержание, вызывающее доверие. Человеческая психика всегда положительно реагирует на аналитику и экспертные заявления. Вот почему, описывая преимущества продукта, стоит опираться на подтвержденные факты, а лучше – на цифры. При этом, нужно помнить, что аналитике присущ такой недостаток, как сухость. Поэтому в сообщения нужно добавить эмоциональную составляющую.

Как видите, создавать СМС-рассылки для бизнеса непросто. Еще сложнее – анализировать их эффективность и оптимизировать сообщения в соответствии с полученными данными.

Метрики в СМС маркетинге — измеряем эффективность на пути к достижению целей

Мы уже разобрались, как работает СМС рассылка, поэтому теперь переходим к более сложным маркетинговым задачам – измерению ее эффективности. Для оценки успешности любого продукта или услуги в маркетинге используются специальные показатели – метрики. Сюда входит все то, что можно определить и сравнить, а после этого – проанализировать и получить однозначные выводы. В маркетинге используется огромное количество метрик, которые во многом зависят от сферы бизнеса и особенностей представляемого продукта. В СМС-маркетинге самыми важными можно назвать следующие:

• LTV (Life time value) – ценность клиента за весь период взаимодействия с ним. Если говорить более простыми словами, то с помощью LTV определяется, какую прибыль клиент принес компании. Чтобы повысить этот показатель с помощью СМС, необходимо мотивировать клиента продолжать сотрудничество с компанией;
• CR (conversion rate) – конверсия, т.е. процент пользователей, совершивших активное действие, относительно общего числа привлеченных посетителей. Особенность показателя в том, что он позволяет оценить количество клиентов, которые заинтересованы в Вашем продукте. Повысить конверсию можно, отправив клиенту сообщение с призывом вернуться к покупке.
• AOV (average order value) – еще одна важная метрика, определяющая средний чек каждого покупателя. Изучив этот показатель, можно сделать выводы о платежеспособности аудитории, выявить зависимость продаж от времени года, а также определить эффективность работы сотрудников.
• ROAS (return on ad spend) – показатель, благодаря которому удается определить рентабельность вложений в рекламу. При его расчете учитываются не просмотры и клики, а непосредственная прибыль. Вместе с ROAS рассчитываются метрики ROI, ROMI, которые также относятся к показателям возврата инвестиций.

Еще одним важным понятием в маркетинге является KPI. От метрик их отличает тот факт, что они представляют собой запланированные показатели, тогда как метрики – это то, чего удалось достичь фактически.

Все перечисленные выше метрики относятся к категории базовых, однако в SMS-маркетинге есть и более специфичные показатели. К их числу относятся метрики, позволяющие оценить эффективность доставки, открываемости и кликабельности писем.

Измеряем Delivery Rate СМС рассылки

Delivery Rate – один из важных показателей, позволяющий оценить процент писем, дошедших до адресата. Для расчета этого показателя необходимо знать количество отправленных сообщений и число успешно доставленных. Обе цифры можно узнать, заглянув в соответствующий раздел сервиса, который используется для рассылки. Хорошим результатом принято считать, если потенциальным клиентам было доставлено не менее 95% отправленных СМС. Чтобы добиться высоких показателей доставляемости, рекомендуется обеспечить контроль над состоянием номеров клиентской базы. Для этого нужно:

• регулярно проводить чистку базы, избавляясь от неактивных номеров. К ним относятся контакты, которые не открывали отправленные компанией СМС в течение 2-3 недель;
• при сборе базы использовать двойное подтверждение через СМС;
• отказаться от покупки готовой базы, хотя это и кажется самым эффективным способом расширения круга потребителей. Причин несколько. Во-первых, в таких базах может содержаться большое количество неактивных номеров. Во-вторых, существует большой риск получить штраф за проведение рассылки без согласия клиента.

Open Rate СМС рассылки

Чтобы доставленное СМС-сообщение действительно принесло пользу отправителю, получатель должен его открыть. Для определения числа открытых SMS используется метрика Open Rate. Получив эти данные можно узнать, насколько интересен данный продукт потребителю и насколько качественно составлено сообщение.

Чтобы привлечь внимание к своему сообщению и заинтересовать клиента, вам нужно:

• Отправлять сообщения от имени компании, а не с неизвестного номера. Для этого потребуется зарегистрировать альфа-имя, благодаря которому доверие и интерес к сообщению существенно возрастают;
• Правильно выбрать тему сообщения. В ней можно указать на выгоду для клиента или ограниченность предложений. Хорошие результаты дает персонализация. В сообщении можно указать не только имя, но и город получателя.

Существует два вида Open Rate СМС рассылки – общий и уникальный. В первом случае во внимание берутся все без исключения открытия, даже если они совершались одним пользователем несколько раз. Уникальный Open Rate учитывает число открывших сообщение человек, а не все просмотры рассылок.

Если говорить об оптимальных показателях метрики, но в случае с Open Rate их попросту не существует. Они зависят от огромного количества факторов: сезонности, сферы бизнеса, целевой аудитории и др. Можем только отметить, что по данным Campaign Monitor средний показатель открываемости составляет 18%.

CTR СМС рассылки

CTR (click-through rate) – метрика, позволяющая оценить, какой процент пользователей перешел по содержащейся в сообщении активной ссылке. Рассчитать ее можно, подсчитав соотношение доставленных писем и количества кликов по ссылкам. Как правило, проводить расчеты CTR вручную не требуется. За вас это сделает сервис рассылок. Вам нужно всего лишь заглянуть в соответствующий раздел. Определить оптимальный уровень кликабельности сложно. Для одних кампаний идеальным будет показатель 8-10%, для других достаточно добиться переходов в 3-5% случаев.

Существует несколько способов повысить кликабельность.

• Используйте для сокращения ссылок только проверенные инструменты. Если ссылку «обрезать» неправильно, то она перестанет открываться, а значит, станет абсолютно бесполезной.
• Правильно формулируйте призыв к действию. Стимулировать переход по ссылке прямо сейчас помогает ограничение действия предложения по времени.
• Сегментируйте и персонализируйте рассылки. При ее составлении учитывайте индивидуальные данные о клиенте – его предпочтения, истории просмотров и совершенные покупки.

Зачем рассчитывать кликабельность? Дело в том, что для отправителя очень важно, чтобы получатель не просто получил и прочитал письмо, но и совершил предложенное действие – перешел по ссылке. Чем больше таких переходов будет зарегистрировано, тем выше эффективность рассылки. Так же как Open Rate, CTR СМС подразделяется на общий и уникальный. Принцип расчета в обоих случаях идентичен, вот только в CTR расчетным показателем являются клики, а в Open Rate – открытие сообщений.

Мы рассказали вам только об основных метриках и их значении в маркетинге. В действительности, их намного больше и каждая имеет важное значение. Стоит ли углубляться в изучение всех тонкостей составления рассылок? Скорее всего, да, ведь на кону — успех вашего бизнеса!

Если вы ищете сервис, который поможет организовать СМС-рассылку, обратитесь в SMS Club! Мы гарантируем простоту и удобство отправки, а также возможность автоматизации процесса, стабильность работы сервиса и максимальную эффективность рассылки для увеличения вашей прибыли.