Від воронки продажів до вирви: все про кроки конверсійного шляху

Будь-якій покупці передує декілька кроків. І неважливо, мова про телефон чи сеанс у таролога,— «дорожня картка» проходить через знайомство із товаром чи послугою, його прискіпливий розгляд, і лише потім прийняття рішення: «мені це треба, купую».

Воронка продажів — це інструмент, який допомагає визначити, наскільки вдалою є «дорожня картка» для конкретного продукту. Це щоденний аналіз статистики, пошук вузьких місць і вдосконалення своєї торгової пропозиції, — поганий товар нікому не потрібен. Про формулу воронки, її етапи створення та секрети якості — далі.

Що таке воронка продажів

Цей термін з’явився близько 100 років тому в Америці і виявився дуже влучним: візуально процес продажів дійсно нагадує девайс для переливання рідини у ємність із вузькою шийкою. 

Схематично (і дуже спрощено) воронка продажів виглядає так:

• 3000 потенційних покупців дізналися про товар, 
• 300 — взяли інформацію «до відома», 
• 30 — щось уточнили (ціну, характеристики тощо),
• 3 — купили.

Кількість споживачів, які стали вашими клієнтами — це основний показник для оцінки результативності воронки продажів. Він називається «коефіцієнт конверсії».

Розгорнутий аналіз воронки дає змогу з’ясувати, коли і чому покупець втратив інтерес до вашої пропозиції. І ціна вирішальну роль тут не відіграє.

Як будується воронка продажів

Універсальної воронки, яка ідеально працюватиме завжди та всюди — не існує. Воронку треба щоразу продукувати з нуля. Навіть якщо вже є чудово налагоджений бізнес, у якому запускається додаткова послуга чи нова лінійка товарів.

• Найперший крок для створення воронки — познайомитися із собою. Який ваш продукт? Чим він відрізняється від того, що вже є на ринку? Які є причини купувати його саме у вас? До слова: аналізувати пропозиції своїх конкурентів — мало. Варто зазирнути у суміжні ніші, зокрема, для пошуку нових ідей щодо просування.
• Паралельно малюємо портрет своєї цільової авдиторії. Окрім класичних питань (вік, стать, місто, дохід, зацікавлення, потреби та болі), прораховується можлива поведінка покупця на кожному етапі воронки. І одразу — реакція продавця на той чи інший сценарій. Конверсія від тих чи інших дій клієнтів також прописується заздалегідь. 

Чим якісніше зроблена ця попередня робота, тим успішнішою буде УТП — унікальна торгова пропозиція.

Підказка: 

УТП має бути не лише привабливою, а й чесною, — якщо, звісно, хочете, аби покупець прийшов до вашого магазину вдруге. 

А ще, на цьому ж етапі визначаються маркетингові канали, через які відбуватиметься просування. Це буде контекстна реклама? Чи, може, варто спробувати розсилку у вайбері?

Формула воронки продаж

Маркетологи користуються кількома формулами. Найпростіші та розповсюджені — класична «AIDA» та сучасніша «ToFu, MoFu, BoFu».

«AIDA» розшифровується як awareness, interest, desire, action, це увага, інтерес, бажання, дія.

 «ToFu, MoFu, BoFu» це top of funnel, middle of funnel, bottom of funnel, тобто, верх, середина та низ воронки. 

Концептуально вони нічим не відрізняються. Просто у сучаснішій моделі фахівці об’єднали два кроки — рішення та дія — в один. Розглянемо саме її. 

ToFu

Цей етап також називають «холодним контактом».

Це — перший сегмент воронки, який охоплює, по суті, всіх потенційних покупців, тобто, людей, які з вашою компанією чи брендом ще не знайомі. Від того, скільки холодних контактів вдасться зацікавити, залежатиме й скільки людей скористаються вашою послугою.

MoFu

Дізнавшись про ваш продукт, людина починає прискіпливо його вивчати. Аналізувати технічні характеристики, функціональність, порівнювати кольори та читати відгуки.

На цьому етапі основна задача — переконати потенційного покупця, що ваша пропозиція таки найкраща.

Якщо ваш бізнес зосереджено в Інстаграмі — продовжуйте щодня виходити у сторіз. Ніколи не знаєш, який саме прямий ефір чи картинка влучать у саме серденько.

Чи треба уточнювати, що своєчасні та коректні відповіді  — це щонайменше ввічливо. Приємне спілкування запам’ятовується та підштовхує до покупки так само як і якість товару.

Але пам’ятаємо, що між ввічливістю та нав’язливістю таки є межа, і її порушення завжди відчувається і часто не пробачається. 

BoFu

Власне, поява питань підсвічує, що покупець уже практично готовий здійснити покупку. Тут важливішими стають не емоційні, а суто практичні фактори: сервісне обслуговування, збільшений час гарантії на прилад, додаткові послуги з обслуговування чи встановлення тощо.

А що далі?

А далі починається найцікавіше. Адже подальші етапи воронки продажів передбачають аналіз результатів, корекцію стратегії, роботу над репутацією — все те, що сприяє Customer retention, тобто, утриманню клієнтів (або появі нових, це вже залежить від бізнесу). 

Приклад 1

Магазин комп’ютерної техніки зумів за місяць майже вдвічі збільшити обсяг продажів, зробивши акцент на ексклюзивній роботі з профільними IT компаніями та регулярному впровадженні новинок — із тест-драйвами та навчанням для клієнтів.

Приклад 2

Юрист, що спеціалізується на питаннях боргів і банкрутства фізичних осіб, мав сайт, де викладав власні статті по темі та вів робочу сторінку у Фейсбуці. Цими інструментами він користується й далі, але використовує їх лише, як іміджеві. Клієнти приходять до нього завдяки коротким ролікам у Тік-Тоці. 

Замість висновків 

Створити воронку продажів під силу кожному підприємцю. Але перетворити її на вирву — втримати і щомісяця примножувати результат — здатні одиниці. Успіх приходить до тих, хто постійно навчається, шукає нові шляхи та не боятися ризикувати.

Часті питання

— Що таке воронка продажів?

Воронка продажів — це маркетинговий інструмент, який допомагає визначити, наскільки вдалою є обрана стратегія для просування конкретного продукту. Вона передбачає ретельний аналіз статистики, пошук вузьких місць і вдосконалення своєї торгової пропозиції.

— Які етапи в воронці продажів?

 Основних етапів три: знайомство із товаром чи послугою, їх вивчення і всебічний розгляд та висновок: «мені це треба, купую».