Как анализировать эффективность ваших SMS-рассылок: ключевые показатели

Анализ результатов кампаний — один из столпов продвижения в любой нише. SMS-маркетинг использует немало различных аналитических метрик. Часть из них направлена на изучение психологии покупателя, его реакции и триггеров. Часть — чисто экономическая и помогает понять, оправдалась ли эта реклама.

Все выводы и наблюдения одинаково важны. И неудачная по результатам SMS-рассылка иногда оказывается гораздо более информативной, чем та, что прошла «как обычно».

Показатель доставки (Delivery Rate)

Раскрывает процент сообщений, которые дошли до адресатов.

Допустим, вы отправили 100 рекламных SMS о скидках, из которых люди получили 95. Коэффициент доставки в этом примере — 95 %. Сама по себе эта цифра ничего не говорит, но следует понимать особенности инструмента.

Да, SMS приходят на все без исключения устройства. При условии, что клиент в сети — доставляемость должна быть 100 %. Но бывает, что этот показатель падает — при этом вы используете свою, а не купленную базу клиентов, а на этапе ее наполнения используется двойное подтверждение через SMS.

Наиболее вероятных причин — две:

• Телефонный номер больше не обслуживается;
• Абонент отписался от вашей рассылки или внес ее в черный список.

Никакой трагедии — просто нужно избавиться от неактивных номеров. Как это сделать, мы подробно рассказываем в статье «Что такое HLR запрос?». Своевременная актуализация базы помогает сэкономить до 20 % от стоимости рекламной рассылки. И именно поэтому анализ эффективности должен начинаться с коэффициента доставки.

Показатель открытия (Open Rate)

Позволяет оценить, сколько людей прочитали сообщение.

Этот параметр имеет два аспекта: уникальный и общий.

• Уникальный Open Rate. Это когда 100 доставленных SMS просмотрело, например, 30 человек.
• Общий Open Rate. Это когда 100 доставленных SMS просматривали, например, 78 раз. То есть гипотетически, один и тот же человек перечитал ваше сообщение 48 раз.

Для анализа важно учитывать оба аспекта — именно они помогают делать выводы о реакции на рекламу и понимать, на что люди будут реагировать в будущем. Для этого нужно углубиться в историю покупок клиентов — и тех 30, которые открыли сообщение, и тех, кто заходил на него 48 раз.

На этот показатель влияет много факторов, от сезонной ситуации на рынке до специфики товара. В SMS Marketing Open Rate колеблется, в среднем, между 15 и 20 %, но есть ниши, где он априори ниже. Поэтому каждый бизнес ориентируется на собственный параметр.

Время отклика клиента

Можно учитывать еще такой коэффициент, как «время между получением сообщения и реакцией на него». Можно ли повлиять на то, чтобы это время ускорилось? Мнения разделяются.

Часть специалистов уверена, что да — отправляя SMS не в 10 утра, а, например, под конец рабочего дня. Другая часть уверена, что нет: человек отреагирует на SMS тогда, когда у него будет время и вдохновение. Особенно если речь идет о зрелой и взвешенной аудитории.

Важно, что сообщение с телефона никуда не исчезает. И это стоит учитывать, определяя цель рассылки.

Так, одна из городских оптик отправила SMS всем клиентам, которые заказывали очки в течение последних 3 лет. Предложенная скидка заинтересовала всего 2 человек, и маркетолог сделал вполне логичный вывод, что SMS — это неудачный канал для коммуникации.

Однако через несколько месяцев работа заведения оживилась. Оказалось, что для многих посетителей именно это SMS сработало как напоминание — время заменить очки.

Показатель кликабельности (Click-Through Rate)

Он показывает, какой процент пользователей перешел по активной ссылке, «вшитой» в объявление. 

Так же, как и Open Rate, этот коэффициент делится на общий и уникальный. И так же, у него нет идеальной цифры, которую нужно достигать. Для одного бизнеса и 2% кликов — это отличный результат. Для другого и 30% — это мало.

Важно, что резерв для роста показателя SMS CTR — всегда есть. Его можно искать в:

• Изменении подходов к сегментации базы;
• Персонализации предложений;
• Формулировке призыва к действию.

Показатель результата, или конверсия (Conversion Rate)

Это — кульминация всей рекламной кампании, ведь вы в итоге видите, сколько людей заинтересовались вашим товаром и принесли вам деньги.

Например, вы отправили 100 SMS, их прочитало 30 человек, и 5 из них купили ваши конфеты. Конверсия составит 5%. Также стоит рассчитывать и то, сколько вам обходится одна конверсия.

Оба показателя позволяют сравнивать затраты на различные каналы коммуникации и принимать решение, какой из них работает лучше.

Также существует отдельное направление маркетинговой аналитики, которое рассматривает не клики на сайт или открытия сообщений, а деньги, которые вкладывались в рекламную компанию и деньги, которые это вложение принесло. ЦЭти метрики известны по аббревиатурам ROAS, ROI, ROMI.

Выводы

Подводить итоги рассылок необходимо по завершении каждой массовой промоакции. Только благодаря этой части работы становится очевидным, на какое предложение клиенты откликнулись и как. А еще ключевые показатели эффективности SMS-рекламы подчеркивают вероятные причины маркетинговых неудач и успехов. И в любом случае дают возможность:

1. Минимизировать «слив бюджета». Скажем, информация, что на ваше SMS-предложение откликнулись жители Львова и Тернополя, а в Черновцах его почти не заметили — подталкивает к определенным выводам и дальнейшим действиям, в том числе с распределением рекламных средств.
2. Своєчасно відкоригувати рекламну стратегію. Наприклад, «погратися» із сегментацією бази. Можливо, варто зосередитися на роботі з іншою цільовою авдиторією, або ж дозволити собі експерименти із болями. Адже не завжди люди реагують тільки на економію, це може бути й певна емоційна цінність або практична перевага. Детальніше про це — в материале «Как создать оффер для рассылки: три шага и одно объяснение». 
3. Лучше понимать своих клиентов и их потребности. Никогда нельзя думать, что вы знаете о своей аудитории все. Люди умеют удивлять, жизнь беспокойна и приоритеты меняются. Именно поэтому SMS-реклама, которая идеально работала три года подряд, вдруг не дает ожидаемый эффект на четвертый год.

Збратитесь к специалистам, и они подскажут вам не только, как автоматизировать процесс рассылки, но и какие именно параметры анализа будут актуальными для вашей рекламной кампании.