SMS-маркетинг vs. Email-маркетинг: какая конверсия выше

Тот факт, что рекламный рынок перенасыщен и привлекать внимание к своему продукту становится все сложнее, ощущают многие маркетологи. Поэтому ценность возможности обращаться к своим клиентам напрямую — через рассылки — очевидна. Напомнить о себе через поздравление с праздником или пригласить на мастер-класс по плетению африканских кос. Предложить скидку на парфюмерию, рассаду и воздушных змеев, а также презентацию революционной системы видеонаблюдения для подъездов.

Обычно прямая коммуникация осуществляется через SMS или электронную почту. У каждого из этих каналов коммуникации есть свои сторонники и противники — так же как и риски, и преимущества. А что говорят цифры? Какой из способов взаимодействия с клиентами принесет большую конверсию и больше прибыли вашему бизнесу — далее.

Потенциальная аудитория SMS/Email marketing: в чем разница?

Мобильные телефоны есть у подавляющего большинства людей от 5 до минимум 85 лет. А значит, и возможность получать SMS-сообщения тоже есть: это встроенная в любой аппарат программа, которую технически невозможно удалить или заблокировать.

Также важным фактором является то, что сотовая сеть всегда пропускает входящие сообщения, это не зависит от наличия или отсутствия мобильного интернета.

Электронные почтовые ящики есть примерно у 90% взрослого населения. Большинство проверяет почту лишь «время от времени» или по работе.

Безусловно, есть ниши, где преимущества email-маркетинга не требуют лишних доказательств, и этот инструмент продвижения работает лучше всего или самостоятельно, или в комбинации с SMS-рассылкой. Правда, таких ниш немного. Кроме того:

• SMS открывает более 90% абонентов в течение 3 минут после получения сообщения;
• Электронные письма читают 20-30% людей; остальные пользователи просматривают почту выборочно и отправляют все лишнее в корзину, рекламные предложения — тоже лишние.

Возможных причин четыре:

1. Абонентов перестал интересовать ваш товар — они выросли, увлеклись чем-то другим, нашли, где лучше или дешевле;
2. Письма от вашей компании приходят слишком часто и воспринимаются как надоедливые и бесполезные. Соответственно, человек ставит пометку «спам»;
3. Роль играют настройки спам-фильтров в почтовом ящике — вы можете и не узнать, что ваше письмо автоматически попало в эту папку;
4. Усталость от клипового мышления за последние 25 лет.Объемы информации выросли, темп жизни ускорился, многозадачность каждого зашкаливает и, как результат, тексты воспринимаются хуже, чем визуальные образы. Простыми словами — значительный процент людей не воспринимает много букв: не привыкли, не могут и не хотят.

В этом плане преимущества SMS-рассылок очевидны, ведь текст на 160 символов имеет больше шансов быть прочитанным, чем информационное сообщение на 1-2 тысячи знаков. А если в лаконичном сообщении удалось закодировать преимущество товара и ценность предложения, то даже перейдут по ссылке. А еще запомнят лучше — хотя бы потому, что это именно текст, а не очередной красивый ролик в TikTok.

Спам и Закон

До недавнего времени в обществе было распространено мнение, что любые рассылки — это спам по определению. С тех пор как был подписан Закон Украины «О рекламе» и Закон Украины «О защите персональных данных» прошло несколько лет, но этого времени хватило, чтобы электронные письма и СМС-сообщения перестали восприниматься негативно. И вот почему:

• На каждом телефоне есть техническая возможность отписаться от рассылки.
• В распоряжении компаний должна быть согласие человека на получение ваших предложений.
  Это требование изначально воспринималось маркетологами без особой радости, ведь это дополнительные хлопоты. Со временем стала очевидной экономическая выгода этого подхода: благодаря согласию минимизируется слив бюджета, ведь сообщение получает лояльная аудитория, которая уже знакома с вашей компанией или товаром.
• В случае с СМС-рассылками большую роль играет наличие Альфа-имени, благодаря которому сразу понятно, какая компания пишет. Для того чтобы оформить его, обратитесь к профессионалам — есть нюансы, которые стоит учесть.

Преимущества и недостатки каждого из методов рассылок

Среди преимуществ рассылок с помощью почты:

• солидность и репрезентативность,
• более широкие возможности для анализа результатов,
• цена рассылки.

Солидность

Это понятие субъективное — каждый бизнес определяет его, ориентируясь на собственный вкус и знания своей аудитории. Безусловно, для продажи недвижимости, автомобилей или яхт вряд ли имеет смысл использовать СМС, но речь скорее о том, что такой товар покупают не раз в год.

Всегда стоит пробовать все доступные способы продвижения — эффективность СМС-рассылки иногда становится сюрпризом для бизнеса.

Кейс — отправка СМС от уважаемой страховой компании. Вложенные в рассылку $250 окупились полностью, так как за непродолжительное время клиенты подписали 120 договоров, каждый из которых стоил немногим меньше, а то и больше.

Сравнение стоимости

Отправить 2 тысячи SMS и 2 тысячи писем на почту — это, безусловно, разные расходы. Особенно, если СМС отправляются не только внутри страны, но и за рубеж. Но нужно учитывать и расходы времени и денег на создание рассылки.

Для почты нужно не только написать емкий читабельный текст с правильными акцентами, но и грамотно его оформить, создать иллюстративный материал, позаботиться о том, чтобы письмо презентабельно выглядело на разных устройствах — в этой и другой подготовительной работе мелочей не бывает. Поэтому стоимость может быть практически одинаковой — особенно когда речь идет о расчете конверсии.

Аналитические подходы

Что касается способов измерить конверсию. В email доступен автоматизированный сбор и анализ данных благодаря интеграции с Google Analytics. Это позволяет лучше понять аудиторию и ее реакции, повлиять на конечный результат рекламной кампании.

Но тут возникает вопрос: «Насколько информативна эта аналитика, если письмо открыло в лучшем случае четверть получателей из вашей базы?»

Как считать конверсию?

Формула расчёта конверсии (CR) для SMS/Email одинаковая:

CR = количество целевых действий / общее количество посетителей x 100%.

Предположим, вы отправили 2 тысячи сообщений. 580 человек зашло на сайт, 100 из них совершили покупку товара.

100 / 2000 x 100% = 5%

Есть и формулы для других видов CR. В частности, вы сможете узнать уровень заинтересованности посетителей сайта. Формула выглядит так:

(число конверсий / количество сеансов) х 100%.

С её помощью рассчитывается рентабельность ресурса.

Чёткой цифры, какой уровень CR считать приемлемым, нет — многое зависит от конкретной ниши.

Например, конверсия рассылок от магазина зоотоваров может составлять 2%, а весенняя распродажа от магазина спортивной одежды — 5%. Для определения «средней температуры по нише» всегда необходимы дополнительные исследования как внутри самой ниши, так и относительно своей аудитории.

Вместо выводов

Средняя открываемость:

Email — до 21% (по данным MailChimp).

SMS-сообщений — более 90% (есть разные исследования, в некоторых этот показатель достигает 98%), в зависимости от ниши и аудитории (а также от умения маркетолога сегментировать аудиторию под каждую рекламную кампанию).

Таким образом, реклама с помощью SMS имеет намного больше шансов не пройти мимо потенциального покупателя, чем Email. Рассылки на почту стоит использовать как дополнительный канал для неотложной коммуникации — если вы точно знаете, что ваша аудитория хотя бы просматривает письма.